金價屢創新高，黃金消費陷入困境

今年以來，國際黃金價格已超30次刷新歷史最高紀錄，10月26日，COMEX黃金期貨更是報出2760.8美元/盎司的高價，周漲幅達1.13%。國內金價同樣不甘示弱，上海期貨交易所的黃金期貨一度觸及630元/克的歷史高點。金價的飆升，直接推高了黃金消費的價格，上海黃金飾品行業協會數據顯示，多家知名品牌的足金價格已突破810元/克。

然而，金價的高漲并未帶來黃金市場的繁榮，反而讓不少金店陷入了困境。杭州錢塘區一家開業近11年的珠寶店因生意慘淡，決定在10月底閉店。店長感慨：“從業這么多年，沒見過這么淡的生意?！边@并非個例，隨著黃金連鎖品牌的瘋狂擴張，金店遍布城市及縣城，但如今持續性高漲的金價讓這些金店舉步維艱。

加盟商首當其沖，行業洗牌加速

不斷攀升的黃金價格讓消費者望而卻步，尤其是年輕消費者。一位山東的年輕人表示，原本打算年底結婚時購買“三金”，但金價越漲越高，直接打消了他們的購買意愿。走在街上，不少金店門可羅雀，異常冷清。世界黃金協會的數據顯示，二季度中國市場金飾需求環比下降53%，較十年均值低了近四成。

寒意迅速傳遞至整個行業，一些金店選擇關店止損，另一些則為了節約成本搬離商圈。杭州錢塘區義蓬購物中心入口處的一家珠寶店，曾位列該品牌全國近百家加盟店中第一，如今也不得不面臨搬遷的命運。這些干不下去選擇閉店的，大多都是加盟店，尤其是近五年內開的新店。由于前期投入龐大，回本周期長，再遇到今年的行情，資金不雄厚的門店很難支撐下去。

頭部品牌的數據同樣不容樂觀。周大福第三季度在中國內地凈關閉了145個珠寶零售點，主要為店效較低的低線城市加盟門店。六福集團、周生生也分別凈減少了門店數量。黃金加盟店因庫存壓力大、抗風險能力差，在高金價下首當其沖。

年輕人還能支撐黃金市場嗎？

近年來，黃金市場的火熱得益于新一代年輕群體的推動。然而，如今金價瘋長，金店閉門，年輕人是否還能繼續驅動黃金市場持續性增長成為了一個值得思考的問題。雖然年輕人引領的黃金熱并非完全受傳統婚嫁場景的剛需帶動，但悅己需求和投資性需求才是核心驅動力。然而，在高金價下，悅己需求推動的黃金飾品消費下滑，投資性的金條及金幣消費則在上漲。

據中國黃金協會統計數據顯示，2024年上半年，金條及金幣消費量同比增長了46.02%，而黃金首飾消費量同比下降了26.68%。這種分化對黃金市場并非好事，可能導致市場結構失衡，加劇行業競爭。

密集的金店，是時候“清理”了

從周大福等頭部連鎖品牌的財報看，黃金飾品的消費低迷讓他們紛紛交上了一份難看的業績表。這促使頭部品牌開始收縮旗下門店的規模，以應對市場變化。同時，庫存積壓下，中小規模的金店也面臨生存危機，關店潮或將在行業內掀起。

然而，站在整個黃金珠寶零售市場的角度上，金店的減少可能將為近幾年高速擴張、瘋狂開店的行業按下暫停鍵。這并非壞事，反而有助于緩解金店數量過載帶來的競爭壓力，讓行業回歸理性競爭。金價引發的行業洗牌期將淘汰一批營業能力弱、抗風險不強的金店，或是一些跟風進入黃金市場的中小創業者。這將有助于優化市場結構，提升行業整體競爭力。