越來(lái)越會(huì)“搞錢”的年輕人中，網(wǎng)紅博主是不可忽視的一個(gè)群體。

34歲的科技博主張敏和25歲的穿搭博主楠楠，在全網(wǎng)分別有150萬(wàn)左右和超過(guò)300萬(wàn)的粉絲，他們憑此都已經(jīng)買了房和車，做成了很多人努力一輩子也無(wú)法做到的事。

楠楠告訴‘市界’，在事業(yè)巔峰的那兩年，自己的月收入有6位數(shù)，科技博主張敏的高峰期則在前幾年許多科技公司赴美股上市時(shí)，自己的年收入有近百萬(wàn)元。

截至2022年末，抖音日活超7億、小紅書與B站的日活則在1億左右，許多年輕人借此打開(kāi)另一種生活方式——展現(xiàn)有態(tài)度的穿搭、分享生活中的小確幸、輸出對(duì)熱點(diǎn)現(xiàn)象的看法。

從比例來(lái)看，爆火的只是這個(gè)龐大基數(shù)中一小部分“幸運(yùn)兒”，但他們的故事，足以承載許多仍然奔向這條道路的年輕人，對(duì)于全職博主的美好憧憬。

平臺(tái)生長(zhǎng)，博主養(yǎng)成

回憶起當(dāng)時(shí)如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，幾位博主想到的經(jīng)歷大多摻雜著分享、愛(ài)好、運(yùn)氣和堅(jiān)持。

2018年大學(xué)畢業(yè)后，博主成為楠楠的第一份正式工作。當(dāng)時(shí)的她喜歡上網(wǎng)看各種美妝和穿搭視頻，自己也嘗試拍了一些發(fā)到網(wǎng)上，很幸運(yùn)被一家當(dāng)時(shí)頭部的MCN機(jī)構(gòu)相中并簽約。

在這之前，楠楠只在一家工業(yè)電器公司的銷售助理崗位當(dāng)過(guò)實(shí)習(xí)生，日常負(fù)責(zé)簽合同、報(bào)價(jià)、打款等事項(xiàng)，她覺(jué)得繁瑣且無(wú)聊，4000元的工資也無(wú)法覆蓋在北京的生活成本。直到后來(lái)成為了網(wǎng)紅主播，情況才有所改變。

5年過(guò)去，25歲的楠楠在全網(wǎng)擁有近300萬(wàn)粉絲，是其所在MCN機(jī)構(gòu)中分量很重的一位博主，在杭州擁有一套屬于自己的房子，養(yǎng)著幾只可愛(ài)的貓狗，還換過(guò)兩輛車，兜里揣著數(shù)十萬(wàn)元的存款。

與楠楠不同，張敏在成為博主前有過(guò)幾年的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，先后在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)過(guò)銷售、在機(jī)構(gòu)媒體當(dāng)過(guò)作者，有6年打工人經(jīng)歷后，他選擇經(jīng)營(yíng)屬于自己的科技自媒體賬號(hào)，但在此之前他從大學(xué)開(kāi)始就對(duì)寫作頗有興趣，隔三差五就會(huì)寫一些文章發(fā)在當(dāng)時(shí)流行的博客、空間里。

創(chuàng)業(yè)7年里，張敏日常工作就是在家關(guān)注科技領(lǐng)域的熱點(diǎn)，有時(shí)也外出參加各種活動(dòng)，但始終堅(jiān)持“日更”的習(xí)慣，其微博已發(fā)布2.4萬(wàn)條推文，另外張敏也經(jīng)營(yíng)著今日頭條、百家號(hào)和微信公眾號(hào)等。

今年34歲的張敏已經(jīng)在上海買了房子和車子，抱著一種“和退休差別不大”的舒適心態(tài)生活著。

相比之下，耳耳是成名更早但已經(jīng)退出“網(wǎng)紅界”的90后，現(xiàn)在正經(jīng)營(yíng)自己的服裝品牌。

爆紅對(duì)于耳耳來(lái)說(shuō)有更多偶然——大約在2013年，她在GIF快手（現(xiàn)在快手平臺(tái)的前身）上發(fā)了一些自拍和生活，因?yàn)楦哳佒岛酮?dú)特性格慢慢積累了一些點(diǎn)贊，到2015年流量爆發(fā)，每天就算只發(fā)一些簡(jiǎn)單的生活隨拍都有1萬(wàn)多點(diǎn)贊，于是耳耳也接起了推廣，“品類很雜，一條推廣6000塊”。

現(xiàn)在耳耳在微博上依然有超過(guò)200萬(wàn)的粉絲，但她只用微博發(fā)發(fā)自己的新品服裝和生活日常，微博熱度弱了很多。那個(gè)超過(guò)200萬(wàn)的數(shù)字更像是一個(gè)泄了氣的皮球，提醒她自己曾經(jīng)也被這么多人關(guān)注過(guò)。

不管是已經(jīng)賺到房與車的科技博主張敏和穿搭博主楠楠，還是圈粉百萬(wàn)后成功轉(zhuǎn)行的耳耳，都像是各大社交平臺(tái)崛起過(guò)程中，被較早種入這片沃土的種子，獲得了與平臺(tái)一起成長(zhǎng)的時(shí)間。

社交平臺(tái)的崛起于2018年后掀起的短視頻浪潮……不只充實(shí)了普通用戶們的生活，更是給了一部分樂(lè)于且善于分享的年輕人，一個(gè)改變?nèi)松臋C(jī)會(huì)。

最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶是2.6億、B站3.26億、微博5.86億、快手6.4億、抖音則在8億左右。盡管當(dāng)下平臺(tái)的增速在放緩，競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷加劇，但依然有人選擇在此時(shí)進(jìn)入競(jìng)技場(chǎng)，他們也面臨更大的挑戰(zhàn)。

一位全職新手媽媽Alice最近就在研究如何成為一名能賺錢的小紅書母嬰博主，其正在經(jīng)歷的也正是當(dāng)下許多“入門級(jí)”博主的日常。

從幾十個(gè)粉絲開(kāi)始，Alice發(fā)現(xiàn)在一個(gè)小程序里可以找一些不限制粉絲數(shù)量和數(shù)據(jù)的通告，“這種哪怕是一個(gè)路人甲都可以做”。比如一些“拍A返B型”的推廣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是幫商家完成下單、收貨、好評(píng)的全流程，然后商家會(huì)退回最初支付的款項(xiàng)，并贈(zèng)送一份小禮品。

之后Alice開(kāi)始接觸“置換型”推廣，即商家會(huì)贈(zèng)送產(chǎn)品給博主使用并需要其發(fā)布既定的宣傳圖文，但不支付費(fèi)用，賬號(hào)有一定要求和審核。一個(gè)月下來(lái)Alice完成了十余單，換來(lái)的有50元左右的兒童唇膏，也有380元的兒童面霜。

直到經(jīng)營(yíng)小紅書賬號(hào)第三個(gè)月，Alice幸運(yùn)地迎來(lái)第一個(gè)瀏覽量超8萬(wàn)的小爆款，粉絲量突破1000，才開(kāi)始真正接觸到有稿費(fèi)的推廣，贈(zèng)品之外也只有一兩百元費(fèi)用。

Alice知道這只是剛剛開(kāi)始——相比之下身邊有交流的同行中，有許多做了四五個(gè)月才開(kāi)始有起色，也有人做了一兩年還沒(méi)出過(guò)爆文，仍停留在單純“置換型”推廣階段。

她的范本雖不如月入6位數(shù)的楠楠、年入近百萬(wàn)的張敏光鮮，但或許也是現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)。

當(dāng)網(wǎng)紅五年，身邊同事都買房了

關(guān)于一個(gè)職業(yè)的描述，收入水平是不可或缺的一個(gè)構(gòu)成，那么網(wǎng)紅博主們能賺多少錢？

常和博主打交道的高見(jiàn)在知乎上分享過(guò)，小紅書上的美妝博主，如果粉絲量在1萬(wàn)左右，按照一個(gè)月發(fā)15條視頻、每條視頻廣告費(fèi)1000元左右計(jì)算，收入過(guò)萬(wàn)是普遍現(xiàn)象，5w粉絲以上的美妝博主收入或能超過(guò)6位數(shù)。

自媒體人上海雨哥在西瓜視頻上有超過(guò)百萬(wàn)粉絲，他曾在自己的視頻中表示，一個(gè)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅一年賺多少錢，和他帶貨頻率有很大關(guān)系，多的幾千萬(wàn)，少的幾千塊。像他這樣很少帶貨主要靠?jī)?nèi)容賺錢的，一條一分半鐘的視頻價(jià)格在8000元左右。

《短視頻流量密碼》作者覃流星在抖音上有86萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“101網(wǎng)紅校長(zhǎng)”，在他看來(lái)，一個(gè)百萬(wàn)粉絲博主能賺多少錢，取決于其粉絲群體的屬性，非常垂直（比如美妝、知識(shí)付費(fèi)）的博主更容易實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)的年收入，影視剪輯號(hào)、單純搬運(yùn)內(nèi)容的雞湯號(hào)則難以變現(xiàn)，只能通過(guò)“套娃”賺錢——即吸引流量后，教別人如何剪輯同類視頻賺取學(xué)費(fèi)。

年收入動(dòng)輒二三十億元的薇婭、李佳琦，還有靠直播帶貨一年還債4億元的羅永浩，顯然拉高了這個(gè)行業(yè)的天花板，但也有大量博主處于更貼近下限的區(qū)間，人們只能從不同故事中尋找具象的范本。

在楠楠的經(jīng)歷中，2019年和2020年是她最賺錢的時(shí)候，每個(gè)月都能有6位數(shù)的收入，“那兩年一共掙了有大幾百萬(wàn)，不到一千萬(wàn)，這兩年會(huì)少一些，但月收入也能達(dá)到8萬(wàn)元上下，遇上購(gòu)物節(jié)也能回到6位數(shù)”。

楠楠今年剛剛在杭州買了新房子，之前也已經(jīng)換過(guò)一輛幾十萬(wàn)的車，“身邊同一時(shí)期堅(jiān)持下來(lái)的同行基本上也都買房了”。

賺錢模式上，商家會(huì)花錢讓自己的產(chǎn)品（以服裝為主）進(jìn)入楠楠發(fā)布穿搭視頻中的種草清單，“當(dāng)然也不是商家給什么我就拍什么，可能各家寄來(lái)100件衣服我只會(huì)挑其中10件”。

某種程度上，博主選款的環(huán)節(jié)相當(dāng)于一輪備貨指導(dǎo)——商家可以重點(diǎn)備貨被博主選中的衣服，后期也通過(guò)視頻播放和轉(zhuǎn)化情況調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，起到一種類似于“反向定制”的作用，降低盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的壓貨風(fēng)險(xiǎn)。

做服裝領(lǐng)域直播帶貨的蕭蕭則表示，賺的主要是賣貨傭金的錢，每件衣服提成20%-30%，然后公司和自己按不同比例再分，從五五到七三甚至九一都有，基本上是公司占大頭。

“別看一場(chǎng)直播銷售額可能到100萬(wàn)，考慮到50%-70%的退貨率和后續(xù)分成等等，主播到手的其實(shí)只有兩三萬(wàn)，有時(shí)候還會(huì)遇上不靠譜的商家，給我們選品用的產(chǎn)品和后續(xù)發(fā)貨的質(zhì)量不一樣，非常消耗我們的口碑。”

張敏所屬圈層的自媒體人，年收入從幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)都有，差距很大。但就其自身而言2017年和2018年是收入高點(diǎn)，“那兩年國(guó)內(nèi)去美股上市的科技公司多，我接到的合作也多，一年能有幾十萬(wàn)不到一百萬(wàn)的收入。”

靠過(guò)去幾年的積累，張敏也已經(jīng)在上海已經(jīng)買了房子和車子。

賺錢方式上，張敏主要是收取一定廣告費(fèi)后，在稿件中幫客戶宣傳一些正面內(nèi)容，因?yàn)樵诙鄠€(gè)平臺(tái)都有賬號(hào)，也能享受到不同平臺(tái)的流量補(bǔ)貼、廣告分成等等。

早期活躍在快手和微博上的耳耳，回憶當(dāng)時(shí)粉絲量在200萬(wàn)左右時(shí)的收入，每月有5萬(wàn)左右，之后聽(tīng)從家人建議開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的服裝品牌店，現(xiàn)在的收入也差不多。

這些少數(shù)但“理想化”的故事，確實(shí)令人神往。

刺眼的評(píng)論，被淘汰的焦慮

在“賺錢”和“自由”的另一面，“焦慮”對(duì)網(wǎng)紅、博主們來(lái)說(shuō)也是無(wú)可忽視的存在。

仍處于成長(zhǎng)階段的博主們自不必說(shuō)，他們大多尚未能夠從社交平臺(tái)獲得足夠的收入以覆蓋生活成本，焦慮感并不比一般打工人少。

與此同時(shí)，從心理學(xué)上看，焦慮來(lái)源于對(duì)未來(lái)不確定性的恐懼，反而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量和注意力迅速變化，博主們需要面臨更多的不確定性。

小紅書上31.5萬(wàn)粉絲的博主“陳小雨菲菲”就在視頻中分享過(guò)——“做自媒體真得太難了，不是體力上的勞累，是對(duì)情緒、心智的消耗，你們可能在鏡頭前看不出來(lái)，但其實(shí)我經(jīng)常因?yàn)閿?shù)據(jù)的焦慮而崩潰。”

穿搭博主楠楠告訴‘市界’，對(duì)她來(lái)說(shuō)這個(gè)行業(yè)更迭的速度太快了，觀眾的注意力轉(zhuǎn)移得也太快了。有的人曇花一現(xiàn)，因?yàn)槟硞€(gè)話題火了，然后就“消失”了，也有人就不想更新了，或者因?yàn)楹凸居忻苌踔烈蚬偎镜仍蛲８?/p>

“我也可能隨時(shí)會(huì)被淘汰，到時(shí)候突然就沒(méi)有收入了，所以我想趁自己還有流量的時(shí)候，趕緊把錢賺了。”楠楠表示自己很喜歡現(xiàn)在的生活，也很害怕失去這些。

科技博主趙敏的焦慮更多來(lái)源于數(shù)據(jù)波動(dòng)，“不確定我寫的內(nèi)容讀者喜不喜歡看，擔(dān)心我對(duì)內(nèi)容的捕捉能力變?nèi)趿耍笈_(tái)數(shù)據(jù)下滑了怎么辦”。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，它就像不帶修飾的實(shí)時(shí)工作評(píng)價(jià)，是一種顯性且快速的反饋，牽動(dòng)張敏日常的欣喜或焦慮，“不像普通上班族，日常摸摸魚或者出一些小紕漏或許并不會(huì)被發(fā)現(xiàn)”。

多年前就享受過(guò)流量紅利的耳耳，同樣感受過(guò)流量“冰冷”的一面。她的困擾很多，包括與粉絲之間的關(guān)系、黑粉的應(yīng)對(duì)、容貌焦慮等等，“總怕給自己拍丑了”。

過(guò)度曝光在鏡頭前，也模糊了耳耳生活與工作的邊界，“需要時(shí)刻拿著手機(jī)拍，到后來(lái)已經(jīng)無(wú)法好好享受生活了，而且這么多年過(guò)去，我最討厭的事情還是拍照、拍視頻”。

除此之外，對(duì)于尚處于起步階段的博主，評(píng)論區(qū)或許還比較冷清或平和，但上述幾位百萬(wàn)級(jí)粉絲量的博主，大都經(jīng)歷過(guò)與評(píng)論區(qū)“和解”的過(guò)程，只是漫長(zhǎng)而煎熬與快速自我消解的區(qū)別。

比如楠楠，“我沒(méi)有強(qiáng)大的心臟，一開(kāi)始看到不好的評(píng)論挺崩潰的，嚴(yán)重的時(shí)候我也會(huì)哭出來(lái)，雖然沒(méi)有就醫(yī)，但我覺(jué)得那時(shí)候大概抑郁了一年多。”

在貓咪和對(duì)象的陪伴中楠楠有一年時(shí)間幾乎不再工作也沒(méi)有收入，才逐漸從那段不好的處境中走出來(lái)。現(xiàn)在的她反而習(xí)慣從流量角度去思考，“仿佛視頻里那個(gè)不是我，我只是一個(gè)局外人，視頻下面如果沒(méi)人罵，我還會(huì)想是不是這條視頻沒(méi)被投到更大的流量池，導(dǎo)致觀看視頻的粉絲占比太高？”

作為科技博主的張敏同樣重視評(píng)論，在他看來(lái)一個(gè)讀者的水平或許不一定高，但許許多多讀者就能超過(guò)自己。

除了數(shù)據(jù)焦慮、評(píng)論焦慮，網(wǎng)紅、博主們同樣要學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，在平臺(tái)起伏生長(zhǎng)之間，面臨長(zhǎng)短文字類型的切換、文字向視頻的切換、長(zhǎng)視頻向短視頻的切換等一系列選擇。

楠楠所在的MCN機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備今年加大投入，讓其完成從微博向抖音的轉(zhuǎn)型，而且已經(jīng)是同行中比較晚的了。但她有些迷茫——在微博上一條10分鐘左右的穿搭視頻是常態(tài)，楠楠有相對(duì)充裕的時(shí)間表達(dá)想法，傳遞自己對(duì)于自信和美好的理解，希望能給粉絲帶來(lái)一些正面的影響，但轉(zhuǎn)向短視頻后一條視頻不能超過(guò)1分30秒，她要學(xué)會(huì)如何在短時(shí)間內(nèi)抓住別人眼球，她覺(jué)得這里面有更多討好別人的意味。

張敏早些年寫的都是至少一兩千字的長(zhǎng)文，需要找角度、找觀點(diǎn)、找證據(jù)，能做到日更已不容易。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不管是讀者還是他，碎片化情緒都太多了，最近幾年他基本不再寫千字長(zhǎng)文，每天都會(huì)在不同平臺(tái)上發(fā)布二十條左右的內(nèi)容，它們大多都很短，但更能撥動(dòng)讀者的情緒。

盡管并不容易，但極高的收入“天花板”和更多樣的生活方式還是吸引著眾多年輕人涌入這個(gè)行業(yè)。

對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)這一切的人來(lái)說(shuō)，面對(duì)“如果重來(lái)一次，是否還會(huì)選擇這條路？”的疑問(wèn)，楠楠的回答是肯定的，耳耳則表示會(huì)更珍惜多年前的那次爆火，并且更充分地變現(xiàn)。