價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車行業(yè)常態(tài)

考驗(yàn)跨周期競(jìng)爭(zhēng)能力

1. 特斯拉鯰魚(yú)效應(yīng)凸顯，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)

2023年對(duì)新能源汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而變得極其不平凡，外資新能源品牌、國(guó)產(chǎn)新能源一哥、老牌傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力等等，紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，讓市場(chǎng)持續(xù)震蕩難以平復(fù)。

1.1 一月特斯拉引領(lǐng)價(jià)格戰(zhàn)：

特斯拉1月6日在官網(wǎng)上宣布降價(jià)，創(chuàng)下特斯拉中國(guó)售價(jià)歷史新低，同時(shí)正在布局的Model Q極有可能定價(jià)在15萬(wàn)左右。

伴隨著特斯拉大幅度降價(jià)，在重壓之下，問(wèn)界、小鵬、上汽大眾、嵐圖、極氪、沃爾沃、飛凡、蔚來(lái)等，也推出了不同程度的優(yōu)惠。

1.2 二月比亞迪助燃價(jià)格戰(zhàn)：

比亞迪在1月漲價(jià)受阻之后，在2月10日比亞迪正式推出了秦PLUS DM-i 2023款車型，價(jià)格最低不足10萬(wàn)，劍指新能源汽車滲透率不高的A級(jí)市場(chǎng)，這是合資燃油車的七寸市場(chǎng)，讓合資車無(wú)處可逃只能跟隨降價(jià)。

1.3 三月奇瑞四大品牌加入“降價(jià)潮”：

2023-03-11奇瑞官方發(fā)布“史上最強(qiáng)購(gòu)車政策奇瑞集團(tuán)發(fā)布百億購(gòu)車鉅惠行動(dòng)”，奇瑞控股集團(tuán)攜旗下奇瑞、星途、捷途、奇瑞新能源四大品牌，發(fā)布購(gòu)車優(yōu)惠政策。捷途汽車其主力熱銷車型大圣系列、X70系列以及X90系列也分別推出從22888元至36888元不等的購(gòu)車優(yōu)惠。

1.4 新能源車價(jià)格戰(zhàn)“卷了”傳統(tǒng)燃油車

面對(duì)新能源車“降價(jià)潮”的步步緊逼，燃油車也不甘示弱。

在3月6日，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下多個(gè)汽車品牌傳出突然集體官宣降價(jià)，C6最高降價(jià)達(dá)到9萬(wàn)，其余東風(fēng)系等7個(gè)汽車品牌均給出大幅優(yōu)惠。

推出限時(shí)優(yōu)惠政策的車企不止東風(fēng)一家，中國(guó)一汽也在近日推出“旗惠吉林——億元限時(shí)惠民補(bǔ)貼”活動(dòng)。

中國(guó)一汽推出的補(bǔ)貼政策主要面向吉林省消費(fèi)者，補(bǔ)貼范圍涵蓋中國(guó)一汽旗下全部自主、合資品牌乘用車和輕型貨車，包括紅旗、解放、奔騰、一汽大眾、一汽奧迪、一汽豐田、捷達(dá)等品牌產(chǎn)品。補(bǔ)貼總額為1.5億元，單車補(bǔ)貼金額最低為5000元，最高為3.7萬(wàn)元。

受此影響越來(lái)越多的汽車集團(tuán)和車企加入了降價(jià)的行列，奔馳、寶馬、大眾、本田、豐田、福特、紅旗、吉利、長(zhǎng)安、比亞迪等品牌無(wú)一幸免，均通過(guò)廠家補(bǔ)貼或者經(jīng)銷商降價(jià)的方式參與其中。

1.5 踩踏式降價(jià)必然加速行業(yè)洗牌

1.5.1 在中國(guó)市場(chǎng)上，特斯拉的國(guó)產(chǎn)Model 3售價(jià)下調(diào)3.6萬(wàn)元，起售價(jià)為22.9萬(wàn)元，Model Y售價(jià)下調(diào)2.9萬(wàn)元，起售價(jià)為25.99萬(wàn)元。面對(duì)高端品牌的降維打擊，哪吒s、零跑c01、小鵬等一眾新勢(shì)力完全沒(méi)有招架之力。

1.5.2 造車新勢(shì)力將價(jià)格降低到15萬(wàn)左右，深藍(lán)SL03已入15萬(wàn)大關(guān)，小鵬P5車型起售價(jià)由17.99萬(wàn)元降至15.69萬(wàn)元，小鵬G3i起售價(jià)由16.89萬(wàn)元降至14.89萬(wàn)元，造車新勢(shì)力價(jià)格下探逐漸“卷”到比亞迪的價(jià)格帶。

1.5.3 秦PLUS DM-i 2023款車型，價(jià)格最低不足10萬(wàn)，劍指燃油車的核心市場(chǎng)，主要是豐田、本田、日產(chǎn)以及大眾品牌主銷車型的價(jià)格空間。事實(shí)上隨著比亞迪秦、海豚、漢、宋以及長(zhǎng)安深藍(lán)等新能源汽車的熱賣，大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸、豐田凱美瑞以及本田CRV這樣曾處于各自細(xì)分市場(chǎng)的常青樹(shù)車型，紛紛被擠出了各自細(xì)分銷量榜單的頭部位置。可以說(shuō)，有了價(jià)格更低、用車成本更便宜且使用體驗(yàn)更加智能的國(guó)產(chǎn)新能源車，合資品牌的日子愈發(fā)地難過(guò)。

比亞迪2022年新車銷量暴漲153.5%，以186萬(wàn)輛的亮眼成績(jī)，不僅終結(jié)了吉利連續(xù)五年的自主銷冠，而且力壓壟斷中國(guó)車市幾十年的南北大眾，成為中國(guó)銷量第一的汽車廠商。

1.5.4 傳統(tǒng)燃油車合資企業(yè)自然也不會(huì)坐以待斃，一面全面降價(jià)處理庫(kù)存收回資金，一面也在加速新能源汽車的研發(fā)，新能源汽車轉(zhuǎn)型是國(guó)家的戰(zhàn)略，這是傳統(tǒng)化石能源轉(zhuǎn)清潔能源的可持續(xù)發(fā)展方案，未來(lái)大勢(shì)所趨。10萬(wàn)-20萬(wàn)的新能源汽車主要考慮的是性價(jià)比，傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)型之后一定會(huì)重新殺回來(lái)跟比亞迪等一眾新能源車企再次一較高下。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然加速行業(yè)洗牌，很多車企將不復(fù)存在。

引進(jìn)特斯拉是清潔能源革命的大戰(zhàn)略，為的是中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，現(xiàn)在特斯拉鯰魚(yú)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

回想2015-2017年大眾汽車引領(lǐng)的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致大批缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)自主品牌出局或邊緣化，這次震蕩之后應(yīng)該也不會(huì)出現(xiàn)例外，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)擠壓市場(chǎng)泡沫。

2. 價(jià)格戰(zhàn)將擠壓新能源汽車行業(yè)泡沫

新能源汽車產(chǎn)品生命周期

從中國(guó)新能源汽車產(chǎn)品生命周期可以看到，在2010-2015年逐漸放量，以特斯拉、比亞迪為首的車企開(kāi)始重視新能源汽車，這是引入期；從2016年到2023年1月份，新能源汽車已經(jīng)處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期爬坡的重要階段，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)30%，競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，價(jià)格戰(zhàn)在此時(shí)已成必然。

回看2022年，在新能源汽車市場(chǎng)成長(zhǎng)期，比亞迪、特斯拉處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，蔚小理、埃安、零跑、哪吒等沖擊第二陣營(yíng)，傳統(tǒng)主機(jī)廠在穩(wěn)住陣營(yíng)后大部分也逐漸入局。新能源市場(chǎng)處于增量市場(chǎng)，各家企業(yè)憑借趨勢(shì)的推動(dòng)也能生存。

在此過(guò)程中形成了清晰的價(jià)位區(qū)間，比亞迪主力牢牢占據(jù)10-20萬(wàn)區(qū)間市場(chǎng)形成規(guī)模，特斯拉、小鵬主打20-30萬(wàn)元區(qū)間，30-40萬(wàn)區(qū)間主要是蔚來(lái)和理想的天下。

然而進(jìn)入2023年，價(jià)格戰(zhàn)打破原有價(jià)格區(qū)間。各價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷，特斯拉降價(jià)和新能源補(bǔ)貼減少又為今年形勢(shì)雪上加霜，讓新能源車市場(chǎng)提前進(jìn)入擠壓市場(chǎng)泡沫階段。

比如：小鵬汽車切入新能源市場(chǎng)原本是想做規(guī)模，走的是“性價(jià)比”和“主流化”路線。目前特斯拉價(jià)格帶已經(jīng)到達(dá)22萬(wàn)區(qū)間，如果特斯拉Model Q真是15萬(wàn)，將覆蓋小鵬汽車所有價(jià)格帶，壓力是極大的。

同時(shí)，小鵬汽車缺乏產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力，沒(méi)有“總成本領(lǐng)先”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，受到?jīng)_擊最大。如果不能做出改變，小鵬汽車將會(huì)遭受特斯拉、比亞迪、埃安等眾多性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者的全面價(jià)格血拼，前景會(huì)如何呢？

除此之外，新能源轉(zhuǎn)型緩慢的燃油車合資品牌在這次價(jià)格戰(zhàn)中地位不穩(wěn)，新能源產(chǎn)業(yè)鏈缺失、缺乏新能源科技領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商退網(wǎng)等不利局面，只能轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略防守階段。

所以，在此階段缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)抵御價(jià)格戰(zhàn)的品牌出局概率很大，隨著時(shí)間推移更多跨界競(jìng)爭(zhēng)介入，將會(huì)向成熟期轉(zhuǎn)變。到達(dá)成熟期之后，中國(guó)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)像智能手機(jī)格局一樣，行業(yè)泡沫消散，市場(chǎng)份額集中在3-5個(gè)頭部品牌。

3. 價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)常態(tài)化，留下來(lái)的是具有跨周期能力的企業(yè)

價(jià)格戰(zhàn)并不屬于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的范疇，新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)從其他行業(yè)更能看到本質(zhì)：各行各業(yè)都普遍存在，而且伴隨品牌發(fā)展全周期。

可口可樂(lè)用3元價(jià)格帶封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，這招目前用了20年。在成立之初甚至5美分，隱忍70年不漲價(jià)；美的更是價(jià)格戰(zhàn)的高手，直言價(jià)格是價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物，從空調(diào)、小家電到智能家居都是占領(lǐng)市場(chǎng)份額的利器；小米憑借性價(jià)比手機(jī)，定位年輕科技發(fā)燒友，沖到了全球銷量前三。

為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)使用“以價(jià)換量”的方式來(lái)求穩(wěn)，價(jià)格戰(zhàn)更是領(lǐng)導(dǎo)者品牌彰顯統(tǒng)治力的工具。2015年，由大眾主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)到2017年。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致大量的自主品牌被迫淘汰出局，而長(zhǎng)城汽車哈弗H6價(jià)格從11萬(wàn)下探到8萬(wàn)，得到大眾汽車的稱贊，承認(rèn)在這個(gè)價(jià)位造不出這種高質(zhì)量的產(chǎn)品。

所以，價(jià)格戰(zhàn)全周期存在，具備跨周期系統(tǒng)能力才能生存。我們要深度思考具備什么競(jìng)爭(zhēng)要素才能夠占據(jù)價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)地位。

具備3大特征的品牌，

在跨周期中更容易占據(jù)價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)地位

1. 科技領(lǐng)先

搞企業(yè)、做商業(yè)，無(wú)論各行各業(yè)，上升一個(gè)維度看問(wèn)題，往往都能找到答案。如果問(wèn)美國(guó)在1895年后為什么成為世界制造業(yè)第一大國(guó)，是什么促使了美國(guó)的崛起呢？

答案是科技領(lǐng)先帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性改變。

無(wú)論在每個(gè)時(shí)代，科技都是競(jìng)爭(zhēng)主旋律。在這個(gè)時(shí)代同樣如此，新能源價(jià)格戰(zhàn)，科技領(lǐng)先的品牌往往能占據(jù)價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)地位。

上個(gè)世紀(jì)初，福特借助第二次工業(yè)革命成果，誕生了T型車進(jìn)入尋常百姓家庭。在今天，特斯拉借助第四次工業(yè)革命，帶動(dòng)電動(dòng)智能汽車實(shí)現(xiàn)全球普及，在新能源價(jià)格戰(zhàn)中處于主動(dòng)地位，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是科技領(lǐng)先。

特斯拉的科技很多，我們熟知就有三電自研、自動(dòng)駕駛、FOTA空中升級(jí)、一體化壓鑄技術(shù)等。如果把這些科技?xì)w納可以分為：新能源、新技術(shù)、新生產(chǎn)方式、新?tīng)I(yíng)銷模式。特斯拉的降價(jià)潮，我們可以注意到，是圍繞4個(gè)新在全球蔓延的。也許有產(chǎn)品迭代的降價(jià)因素，也許是拉動(dòng)股市的行為，但是我們應(yīng)該看到特斯拉價(jià)格戰(zhàn)它是占主動(dòng)地位的，有戰(zhàn)略性的行動(dòng)。

特斯拉車型產(chǎn)品相對(duì)較少，走的是蘋果路線，科技領(lǐng)先戰(zhàn)略布局讓特斯拉在賣車贏得更高溢價(jià)、謀取更高單車?yán)麧?rùn)。如同蘋果即使不是銷量第一的手機(jī)，但蘋果通過(guò)科技領(lǐng)先，仍然能贏得全球手機(jī)業(yè)最大的利潤(rùn)。

注重科技領(lǐng)先的長(zhǎng)城汽車也在價(jià)格戰(zhàn)處于主動(dòng)地位。2023年3月10日，長(zhǎng)城汽車舉辦“智能新能源干貨大會(huì)”，發(fā)布了全新Hi4混動(dòng)技術(shù)，四驅(qū)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)性卻能比肩兩驅(qū)車型，四驅(qū)的性能只有兩驅(qū)的能耗，這在新能源時(shí)代是科技領(lǐng)先的，這種受價(jià)格戰(zhàn)影響就較小。

科技領(lǐng)先型的企業(yè)不僅包括車企，而且像華為、美的、小米、微軟、谷歌、蘋果這樣的大型科技集團(tuán)，他們有的布局入場(chǎng)造車，有的布局“成為下一個(gè)博世”。在未來(lái)無(wú)論使用哪種模式參與新能源汽車行業(yè)，科技領(lǐng)先者都會(huì)占據(jù)價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)地位。

2. 供應(yīng)鏈領(lǐng)先

探尋最根本的商業(yè)本質(zhì)和基本規(guī)律，沒(méi)有賺錢盈利、現(xiàn)金流產(chǎn)生的能力，往往是忽視供應(yīng)鏈造成的。供應(yīng)鏈領(lǐng)先的本質(zhì)是：幫助企業(yè)在跨周期中尋求新的成本優(yōu)勢(shì)占據(jù)主動(dòng)地位。

在特斯拉引領(lǐng)價(jià)格戰(zhàn)的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力才能保證總成本領(lǐng)先，進(jìn)而尋求穩(wěn)定增長(zhǎng)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力的車企往往在價(jià)格戰(zhàn)中非常被動(dòng)。

比亞迪、長(zhǎng)城是中國(guó)唯二具備產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力的大型集團(tuán)，在電動(dòng)化和智能化等方面展開(kāi)了深度產(chǎn)業(yè)鏈布局，它們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)中更容易占據(jù)主動(dòng)地位。

比亞迪生態(tài)系統(tǒng)布局清晰，這樣的戰(zhàn)略布局讓它搶占了行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在新能源競(jìng)爭(zhēng)上半場(chǎng)，比亞迪競(jìng)爭(zhēng)方向是電動(dòng)化全產(chǎn)業(yè)鏈布局，比亞迪秦Plus Dmi 2023款能降到10萬(wàn)以下，供應(yīng)鏈領(lǐng)先功不可沒(méi)，通過(guò)供應(yīng)鏈領(lǐng)先直指滲透率不高的A級(jí)轎車市場(chǎng)，把合資品牌逼到墻角。

長(zhǎng)城的森林生態(tài)體系已經(jīng)展示出較強(qiáng)戰(zhàn)略能力，旗下毫末智行的自動(dòng)駕駛NOH系統(tǒng)已經(jīng)展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，DHT混動(dòng)技術(shù)擁有同樣省油、動(dòng)力更強(qiáng)的特點(diǎn)，蜂巢能源已進(jìn)入IPO階段，最近又推出Hi4四驅(qū)混動(dòng)技術(shù)，并且同時(shí)在燃油、電動(dòng)、氫能三方面展開(kāi)布局，讓長(zhǎng)城擁有了搶占行業(yè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)的可能。

3. 品牌附加利益領(lǐng)先

在汽車行業(yè)征戰(zhàn)很多年的車企往往都有品牌，但不一定都有品牌附加利益。省油、保值率高、故障率低等功能性利益可以創(chuàng)造品牌，但不一定有品牌附加利益。在價(jià)格戰(zhàn)壓力之下，品牌附加利益領(lǐng)先可以成為救命稻草。

理想汽車2023年2月銷量

理想汽車產(chǎn)品不足以對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)，家庭場(chǎng)景創(chuàng)造的品牌附加利益是真正的救命稻草。以三排六座SUV為切入點(diǎn)專注家庭出行場(chǎng)景，理想汽車三款車扎根35-45萬(wàn)元價(jià)格帶，現(xiàn)在賣的貴的反而銷量越高，L9出來(lái)之后就成了銷冠。在某些二線城市，小企業(yè)主們拿理想汽車替代他們?cè)靖嗖A的BBA商務(wù)車，在價(jià)格戰(zhàn)中已經(jīng)具備占據(jù)主動(dòng)地位的能力。

每次價(jià)格戰(zhàn)寶馬、奔馳、奧迪等豪華車的價(jià)格帶尾部都會(huì)受到?jīng)_擊，真正保護(hù)他們的是品牌附加利益。因?yàn)樵?0萬(wàn)左右價(jià)格帶沒(méi)有品牌附加利益是不可能站穩(wěn)的。比如：20-30萬(wàn)買車預(yù)算，你會(huì)選擇新能源電動(dòng)車或其他二線豪華；50萬(wàn)買車預(yù)算，更多會(huì)選擇具有身份地位的奔馳、寶馬。

保時(shí)捷也看到了這一契機(jī)，價(jià)格帶下探到70萬(wàn)左右，從超豪華市場(chǎng)向下進(jìn)攻豪華市場(chǎng)。在轎車、SUV以及新能源領(lǐng)域全面發(fā)展，從一群小眾超豪華品牌中脫穎而出。反觀勞斯萊斯、阿斯頓馬丁等超豪華汽車品牌沒(méi)有利用好自己的品牌附加利益，通常無(wú)法獨(dú)立生存。

總結(jié)：

價(jià)格是價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)物，只有建立跨周期的系統(tǒng)能力才能占據(jù)主動(dòng)地位掌控價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)能夠占據(jù)主動(dòng)地位的的共性有3個(gè)：科技領(lǐng)先、供應(yīng)鏈領(lǐng)先、品牌附加利益領(lǐng)先。

科技領(lǐng)先才能競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈領(lǐng)先才能增長(zhǎng)，品牌附加利益領(lǐng)先才有品牌勢(shì)能。接下來(lái)講要如何把競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)、品牌勢(shì)能結(jié)合起來(lái)，跨周期應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。