2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億，去年這一數字為4982億元。天貓數據顯示，截至11月11日23點，有698個中小商家的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；更有78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。
同一時間，京東發布數據，雙十一累計下單金額超3491億，再創新紀錄。31個品牌銷售破10億，Apple破百億；超500萬農戶實現增收；43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數量同比增長超4倍。
南都記者注意到，中概電商股普漲，截至11月12日凌晨發稿時，唯品會、拼多多、京東漲近7%，達達集團漲6.3%，阿里巴巴漲近3%。
中小企業占比超過65%
值得關注的是，中小企業是天貓、京東兩大電商平臺在這屆雙十一戰報中共同的關鍵詞。
今年天貓雙11，截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。天貓方面透露，在參加今年天貓雙11的29萬商家中，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，其中，有7萬商家是首次參與雙11。
“中小商家賣得好不好、體驗好不好”，是今年天貓雙11的重要標尺。今年以來，淘寶天貓陸續推出生意參謀等商家運營工具免費、貸記支付手續費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優化營商環境，至少為商家降低經營成本約150億元。
京東同樣強調，這是中小企業增長最快的京東11.11，中小品牌新增數量同比增長超4倍。京東11.11期間，京東通過降低質保金、降低扣點、基礎使用費階梯返還等一系列費用減免政策，幫助中小商家節省了約78.5%的基礎成本。同時，京東推出了品牌首購禮金、品牌會員日等活動，并提供新用戶補貼政策，幫助中小商家新客轉化率提升了4倍。
京東11.11期間，農產品產值超300億元，覆蓋超500萬農戶。其中江蘇宿遷的此外霸王蟹實現銷量同比增長600倍的佳績，貴州修文獼猴桃產業帶銷量同比增長10倍。
“在外界更關注銷售數字的同時，對于京東、對于產業而言，更重要的是這背后越來越強勁、越來越持續的向上的力量。作為兼具實體基因和數字化技術的新型實體企業，京東愿意做消費者的代言人、做品牌商家和中小企業的好伙伴、做鄉村振興的踐行者?！本〇|零售集團CEO辛利軍表示。
220家老字號雙11翻倍增長
除了中小企業之外，國潮與國貨是今年天貓雙11新消費的核心關鍵詞。
天貓數據顯示，截至11月11日8點，220家老字號品牌在天貓雙11銷售額同比增長超100%。其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字號，回力等品牌銷售額更是突破1億元，充分印證了“老字號是最成功的新品牌”。今年雙11期間，共有184個老字號在淘寶直播間直面消費者，傳播傳統文化。
“德州扒雞銷售額是去年的近4倍。旗下新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品受到了眾多95后消費者的喜愛?！鄙綎|德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸告訴記者。依托天貓，昔日綠皮火車上的“網紅”乘風破浪，走出德州銷往全國，“外省尤其是南方的消費者，占比已經超過六成?！鄙闲缕?、孵化新品牌，德州扒雞創新轉型的故事頗具代表性。
百年老字號在復興，博物館新文創也成為今年的黑馬。天貓數據顯示11月11日首小時，就有8個博物館的銷售額同比增長超過1倍。三星堆、河南博物院、甘肅省博物館、蘇州博物館、洛陽博物館還首度聯手，集合各家館藏珍品，推出了一套限量版聯名考古盲盒。
無獨有偶，京東11.11戰報顯示開場4小時內，國潮文創品類成交金額超去年11號全天，其中故宮成交金額同比增長300%，國潮單品故宮2022年臺歷成交額同比增長6倍，故宮春節對聯成交額同比增長300%。網友直呼：你們是多想過年！
產業帶成交迅猛，國貨加速出海
年輕人以國風為潮，也以國貨為潮。天貓數據顯示，11月11日開售首小時，鴻星爾克的銷售額同比去年增長了27倍。在今年流行的滑雪、露營等新消費領域，國貨品牌的表現同樣亮眼。11日開售首小時，國產露營品牌牧高笛銷售額同比去年增長了2倍，黑鹿銷售額同比去年增長5倍。
今年11.11期間，京東繼續加碼農產品產銷正循環，助推鄉村振興，實現超過300億農產品產值。其中生鮮王牌產品霸王蟹實現銷量同比增長600倍的戰績，貴州修文獼猴桃產業帶銷量同比增長10倍，新疆阿克蘇蘋果產業帶銷量同比增長300%。
京東數據顯示，清河羊絨、莆田鞋靴、小欖男士內褲、江陰保暖內衣四大產業帶成交額同比增長280%，其中有“羊絨之都”之稱的清河羊絨產業帶表現出“寒流越猛、產業越旺”的趨勢，女裝羊絨品牌帕什等同比增長超3倍；莆田鞋靴產業帶的H8雪地靴、onemix玩覓戶外防水男鞋同比增長230%。
與此同時，國貨品牌也在加速出海，將地方產業帶名片帶到海外。天貓雙11期間，福建運動產業帶、曹縣漢服產業帶、順德小家電產業帶、佛山家具家居產業帶、安吉電競椅產業帶成為出海增速最快的五大產業帶。
在國內掀起“野性消費”熱潮的鴻星爾克，今年雙11也受到海外消費者熱捧，通過淘寶、天貓出海的銷售額同比增長超700%，同時帶動福建運動產業帶出海銷售額同比增長近50%。
南都記者 馬寧寧 黃培
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