文/郭茹 諧音普遍存在于我們的日常生活之中，它的妙處就在于兼顧語(yǔ)音的同時(shí)能夠迅速吸引人的眼球給人們留下更深刻的印象。 所謂諧音，“就是利用漢字音同或音近的條件，用同音或近音宇來(lái)代替本字，產(chǎn)生辭趣?！彼饕ㄟ^(guò)詞語(yǔ)之間的諧音關(guān)系以聲誘人，與固定詞或語(yǔ)的意義即人的心理預(yù)設(shè)相背，給人以全新、醒目的感覺(jué)。
廣告中的諧音現(xiàn)象主要是諧音固定的成語(yǔ)或者俗語(yǔ)，其中以成語(yǔ)為主，具體說(shuō)來(lái)就是借助成語(yǔ)或俗語(yǔ)的固定結(jié)構(gòu)，利用諧音字直接替換成語(yǔ)或俗語(yǔ)中的某個(gè)字，從而構(gòu)成一個(gè)變異的新成語(yǔ)，譬如“奧威手表，一戴添驕?！保▕W威手表廣告）在這則廣告中，“一戴添驕”借助于原型成語(yǔ)“一代天驕”，令人過(guò)目不忘。還有一部分諧音廣告語(yǔ)并不改變其固有的成分，而是借助相同的語(yǔ)音，使固有的成語(yǔ)或俗語(yǔ)的語(yǔ)義改變或延展，賦予其臨時(shí)的新的語(yǔ)義。譬如“兩面三刀”這是某多功能菜刀的廣告，意在突出此款菜刀的功能多樣。
諧音廣告語(yǔ)的構(gòu)成形式
諧音在廣告中被廣泛運(yùn)用，并有多種形式。我們可以根據(jù)一些確定的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)對(duì)其進(jìn)行分析梳理。 從語(yǔ)音角度看，廣告諧音成語(yǔ)的“諧音”可分為音同和音近兩大類。 所謂音同，是指諧音字與被諧音字的聲母、韻母和聲調(diào)完全相同。根據(jù)書(shū)寫(xiě)形式的異同，又可再下分為兩種。
同音同形
指讀音相同，書(shū)寫(xiě)形式也相同，包括利用同音同形詞和一詞多義等。 “創(chuàng)造良機(jī)”是格力空調(diào)的廣告詞，在這里“創(chuàng)造良機(jī)”不僅表示創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)，通過(guò)諧音還表示格力制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的空調(diào)機(jī)?！安淮虿幌嘧R(shí)”某打字機(jī)的廣告。利用一詞多義，“聽(tīng)世界，打天下”這是海爾手機(jī)的廣告。這是一個(gè)對(duì)偶句式，從“聽(tīng)”可以得出“打”是“通過(guò)某種手段完成某種任務(wù)”的意思，不再是打拼天下的意思了?！耙弧て鹎永恕蹦炽@石公司，“石”的含義不再是“普通的石頭”而是“鉆石”。
同音異形
指讀音相同，但書(shū)寫(xiě)形式不同，大多是利用異形同音詞構(gòu)成的。這一類在諧音廣告語(yǔ)中十分常見(jiàn)數(shù)量龐大。 “望眼欲‘穿’”愛(ài)健牌服裝，“穿”字原指“破”的意思，這里變成了“穿衣的行動(dòng)”，刺激消費(fèi)心理。“百衣百順”電熨斗廣告，它諧音于“百衣百順”，既說(shuō)明了電熨斗的熨燙效果，同時(shí)也暗含了原成語(yǔ)的意思。“百聞不如一鍵”打字機(jī)的廣告，它的原型是“百聞不如一見(jiàn)”。類似的還有很多，譬如：“箭牌口香糖，一箭如故，一箭鐘情”箭牌口香糖?！?從語(yǔ)義角度分析，諧音廣告語(yǔ)可以分為“字面語(yǔ)義”和“重組語(yǔ)義”。
字面語(yǔ)義
“字面語(yǔ)義”指通過(guò)字面就能理解或推測(cè)出該“新詞”的意思。例如：“寸草不留”割草機(jī)的廣告，字面意思把草除干凈，一棵草也不剩，而成語(yǔ)原義已經(jīng)被取代。
雙重語(yǔ)義
“雙重語(yǔ)義”指既有字面語(yǔ)義，還有原固定結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義，兩者共同構(gòu)成“新詞”的語(yǔ)義，形成語(yǔ)義雙關(guān)?！敖K身無(wú)‘汗’”空調(diào)廣告，字面語(yǔ)義是說(shuō)，使用此空調(diào)一生也不會(huì)出汗。合成語(yǔ)義是，使用中意空調(diào)，一生也不會(huì)感到遺憾。兩層意思要同時(shí)理解才完整?！澳瑹o(wú)蚊的奉獻(xiàn)”蚊香廣告，這里的“蚊”諧“聞”。既暗含著默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)精神，與蚊香燃燒起來(lái)無(wú)聲無(wú)息相似，又有字面意思?xì)⑽米有Ч谩?/p>
產(chǎn)生基礎(chǔ)
首先是漢語(yǔ)自身的特點(diǎn) — 漢語(yǔ)中的詞語(yǔ)同音、近音、多義現(xiàn)象是諧音表達(dá)產(chǎn)生的物質(zhì)條件。語(yǔ)音簡(jiǎn)化是漢語(yǔ)語(yǔ)音發(fā)展的總趨勢(shì)。以有限的音節(jié)構(gòu)成無(wú)限的詞語(yǔ)，必然就會(huì)產(chǎn)生音同或音近的詞語(yǔ)。另外漢語(yǔ)的詞匯是“單音成義”的，一個(gè)音節(jié)代表一個(gè)意義，一個(gè)字代表一個(gè)音節(jié)，一個(gè)字又代表一個(gè)意義。音節(jié)、字、意義三者合一，漢語(yǔ)中音同、音近、多義的字詞就比較多了。這就為諧音提供了豐富的材料。
其次是心理基礎(chǔ) — 漢民族在思想上多以對(duì)待關(guān)系上為出發(fā)點(diǎn)，凡事講究對(duì)稱美富于聯(lián)想，這是傳統(tǒng)的民族心理和思維習(xí)慣。尤其漢民族喜聯(lián)想，善比附以及強(qiáng)烈的討吉避兇心理，使得漢族人有意識(shí)的在生活的方方面面運(yùn)用諧音，比如對(duì)聯(lián)、詩(shī)歌、相聲，那么在廣告中使用諧音也就順理成章了。
再次是認(rèn)知基礎(chǔ) — 廣告最根本目的就是吸引人的眼球，給人留下深刻印象。而諧音廣告正符合認(rèn)知心理學(xué)的圖形-背景理論的，并以此吸引公眾眼球來(lái)凸顯廣告意圖。認(rèn)為知覺(jué)場(chǎng)是由兩部分構(gòu)成：圖形和背景。圖形是在感知中特別容易引起注意的突出部分，而背景則是比圖形更大的起襯托作用的部分，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中，更容易識(shí)別和感知圖形。廣告諧音成語(yǔ)由兩部分構(gòu)成的：諧音字是圖形部分，原型成語(yǔ)就是背景。諧音字使人們心目中原本承認(rèn)的固有模式發(fā)生沖突，造成不和諧狀態(tài)使諧音字成為知覺(jué)上的突顯圖形，起到吸引公眾眼球的作用。
在使用諧音廣告用語(yǔ)時(shí)，諧音處應(yīng)加上引號(hào)。這樣不至于把諧音廣告語(yǔ)和原來(lái)的習(xí)用詞語(yǔ)混為一談。總之只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，諧音雙關(guān)就能在廣告用語(yǔ)中作出新的貢獻(xiàn)。
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