這里是佩辰星球之商業(yè)變現的第22篇文章

上一篇我們講了品類的選擇決定了企業(yè)品牌的天花板

本篇我們來分享如何通過廣告語把我們的品牌定位傳遞給客戶并讓客戶直接買單。

對應第13篇文章《3大步驟、6大流程，講透企業(yè)變現全景圖》第二步指導方針中的品牌表達

我們來看一下如何通過超級指令直接提升客戶的買單率？

超級指令的判斷標準有3個

1、銷售員用不用 ？

2、客戶認不認？

3、競爭對手恨不恨？

1、銷售員用不用？

廣告是為了滿足消費者購買理由而存在的。不能給到客戶一個明確購買理由的廣告純屬自嗨。先反思一個問題，你公司的廣告語你自己公司的銷售員用不用？會不會用你的廣告語去讓客戶購買？

舉兩個非常經典的例子

（1）益達的廣告語升級史

益達最一開始打的廣告是：嘿，你的益達！不，是你的益達。

看完了之后感覺畫面很好，但為什么要買益達呢？不知道

這個廣告播出后，引發(fā)了很多消費者的議論但益達的銷售量卻沒有增長，反而是被綠箭搶走了更多的市場。

后來益達就改了新的廣告語：吃完喝完嚼益達。給了消費者一個明確的指令，也給了消費者構造了一個明確的消費場景。廣告打出去后，果然益達的銷量就開始快速提升。

但后來益達的銷售量又遇到了瓶頸，怎么辦？再改廣告語，改成了：餐后2粒，瞬感潔凈。給客戶加碼，從1粒變成2粒；瞬感潔凈，給了客戶一個明確購買的理由。之前2周能吃完的益達，現在1周吃完了，自然而然就有了更多銷量。好的廣告語直接助推益達成為了全球無糖口香糖銷量第1名。

（2）紅牛廣告降級史

紅牛之前的廣告是：困了、累了，喝紅牛！

后來改成了：你的能量超乎你想象！

我們來想象一個場景，看看哪個廣告語更適合做銷售？

紅牛的定位是一款功能性飲料，假設你是一名大貨車司機，連續(xù)開車的你已經很累了，這時候你旁邊的人遞過來一瓶紅牛，你問他，我為啥要喝？對方答：困了、累了，喝紅牛！你想有道理，正好你現在需要，所以你就打開喝了。

再假設，你已經很累了，旁邊人給你遞過來一瓶紅牛，你問他為啥要喝，他說：因為你的能量超乎你想象。你尋思：這是要累死我的節(jié)奏呀。這句話也有指令，但它的指令感和場景感明顯比第一句差了很多。

后來紅牛棄用這個廣告語就被東鵬撿了過去。改成了：累了、困了，喝東鵬特飲！后來東鵬的業(yè)績就一路上揚，直到上市。

還有哪些經典廣告語給了客戶一個明確的購買指令呢？

愛干凈 住漢庭

今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金

怕上火 喝王老吉

百度一下 你就知道

胃痛，胃酸，胃脹，請用斯達舒膠囊

經常用腦，多喝六個核桃

2、客戶認不認？

你的廣告語打出去了，關鍵是客戶認不認？要想讓客戶認，有兩個點尤為重要：

第一個要對客戶進行鋪天蓋地的飽和式攻擊，比如之前電視都是今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，而且只重復這一句，長時間不變，客戶就容易記住。

第二個是廣告語要用簡單的詞語，要用有節(jié)奏的句式，最好的方式就是押韻。這樣就方便形成記憶，更方便在客戶群體中口口相傳。

我們來詳細用例子詳細拆解一下這兩點：

（1）恒大冰泉潰敗史

恒大冰泉花了60億打廣告，虧了40億，最終無奈潰敗離場。很大的一個原因就是恒大對自己的品牌宣傳廣告不堅定，一直在改，改的消費者到最后都不清楚恒大到底是什么樣的水了。

恒大最一開始的廣告語是：一處水源供全球。因為世界公認的3大水源地有1處就在恒大手中，這個宣傳沒有問題，再加上各大明星的代言，最一開始恒大的銷量很好。

可作死就作死在這個廣告還沒有打透，客戶還沒有記住，恒大就開始花式改廣告語的道路。一會兒說：喝恒大冰泉，美麗其實很簡單；一會兒說天天飲用，健康長壽：一會兒說：喝茶醇甘，做飯更香。一會兒說：清冽口感，自然柔和…… 還有很多，不一一列舉，大家自行看圖：

消費者被恒大的這波操作直接整懵了：我是想美麗的時候喝恒大呢？還是想長壽的時候喝恒大呢？那我是平時喝恒大呢，還是煮飯泡茶的時候才需要恒大呢？

既然你讓客戶想不明白，好了，客戶就直接給你投反對票了，我索性不買了。也就注定了恒大的失敗。

真正好的廣告語是一直不變的，而且是有傳播基因的。

（2）盤點那些洗腦的押韻廣告語

挖掘技術哪家強，中國山東找藍翔，押ang。

去屑實力派，當然海飛絲，押i。

要想皮膚好，早晚用大寶，押ao。

恒源祥，羊羊羊，押ang。

步步高點讀機，哪里不會點哪里，so easy，押i。

好空調，格力造，押ao。

神州行，我看行，押xing。

有汰漬，沒污漬，押zi。

得了灰指甲，馬上用亮甲，押jia。

天才第一步，雀氏紙尿褲，押u。

鉑爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍，押pai。

你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，押i。

曬足180天，廚邦醬油美味鮮，押an。

一個北京城，4個孔雀城，押cheng。

3、競爭對手恨不恨？

你的廣告語打出去，對手恨不恨你？當對手千方百計地研究你的廣告語或者被你的廣告語折磨的焦頭爛額的時候那你的廣告語絕對成功。

舉個例子

農夫山泉

農夫山泉為啥崛起？因為鐘睒睒打了一個廣告語：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

當時娃哈哈、樂百氏們賣的主要是純凈水，而純凈水的原料就是自來水，然后進行多道程序處理、提純和凈化。巨頭籠罩下的農夫山泉為了突出重圍，決定不再生產純凈水，而是打造了“天然水”這個新概念，并通過實驗佐證自己“天然水比純凈水更健康”的觀點。

農夫山泉漫天的宣傳引起了競爭對手的極大不滿，成為了行業(yè)公敵，甚至幾大純凈水廠家聯合起訴農夫山泉，最后鐘睒睒大戰(zhàn)娃哈哈、手撕康師傅、死磕怡寶，最終在行業(yè)封神。

還有哪些招競爭對手恨的廣告語？

1、百事可樂 新一代的選擇。從此就和可口可樂站在了對立陣營，百年奔跑，百年對決。

2、瓜子二手車，沒有中間商賺差價。直接讓客戶過濾掉了那些有中間商賺差價的交易形式。

3、找工作，我要找老板談 BOSS直聘。直接搶掉了智聯、獵聘、前程的市場。

4、不是所有牛奶都叫特侖蘇。直接把所有的牛奶廠家得罪了，但自己的業(yè)績起來了。

本篇我們講了如何讓通過超級指令讓客戶快速產生購買行為。

明天我們來講如何圍繞我們的品牌定位來建陪襯好讓企業(yè)更快速走向成功。

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