深響原創 · 作者｜呂玥

互聯網領域，搜索廣告可謂最具“穿越周期”能力的一大業務——PC時代，搜索引擎是最大的流量入口，搜索廣告隨之成為主流廣告類型；當前，搜索依然是平臺們的一大關注重點，不僅是國內幾大互聯網巨頭在緊密布局，海外從谷歌到微軟、Meta也都離不開搜索廣告。

當然，現在的搜索廣告已是截然不同。

各大APP自成體系，形成內容豐富且功能多重的平臺生態，這賦予搜索以“生態連接器”這一全新且極為重要的定位，搜索廣告也因此能夠疊加生態資源和產品，協同釋放出更大的商業化價值。

在這樣的大背景下，生態完善且龐大的平臺自然成為聚焦點——而微信正是這樣的平臺。從公眾號，到小程序、視頻號等等，微信聚合起的內容、信息與服務，已連接起了超13億月活用戶和海量的行業、企業。

得益于此，微信搜索既接近于綜合型搜索，又具有生態型搜索的優勢，用戶使用廣泛且頻繁。據2023微信公開課上公布的數據顯示，2022年微信搜一搜月活躍用戶已達8億。用戶的搜索需求多元，政務、醫療、新聞資訊、美食、旅游、房產、汽車等幾大品類搜索量增長都超過了100%。

用戶在哪，生意就應該去到哪。如此龐大的流量和增長迅猛的需求，也讓逐水草而居的商家們關注到了微信搜索，并將其優勢化為己用。

從框內到手邊，全域經營不斷鏈

首先，生態的豐富，最直觀可見的影響是讓用戶在其中有極大自由度，可以在各種功能和頁面中隨時隨地跳轉。基于這一特點，當用戶有搜索需求時，對于作為“工具”的搜索就有相當明確的要求：一是要有強可得性，能夠出現在離用戶最近的地方；二是要好用，既能全面搜索，又能給用戶精準想要的結果。

打開微信，你可以直接看到首頁上方醒目的搜索框。這一入口從最初只是搜本地聊天記錄和聯系人，一步步快速迭代升級，至今已成為微信搜索“主入口”，用戶可全局搜，也可指定在朋友圈、公眾號或小程序內搜索，滿足用戶的差異化需求。除此之外，微信搜索的獨特之處還在于搜索可以跳出搜索框。用戶在對話場景中、在閱讀文章時，只要有搜索需求就能搜，可以說搜索是真正來到了手邊。

只有最便利的入口排布，和縮短的搜索路徑，才能夠為品牌商家帶來更多高潛流量，微信搜索廣告的一大獨特優勢正在于此——讓品牌能夠更快、更便捷、更醒目的方式與用戶“相遇”，獲得更多增量。

其次，生態越是豐富，就越是會變得緊湊、高密化。身處其中的品牌商家不論是做營銷還是經營，也會愈發“牽一發而動全身”。為了能充分利用好生態內資源、從“營”到“銷”全流程高效增長，就需要一個“樞紐”去串聯各處。

此時，微信搜索廣告作為“第一樞紐”的必要性和重要性得以呈現，其既連接生態聚合營銷能力，又加速生態運轉帶動生意增長。

微信搜索廣告“穿針引線”，將公眾號、小程序、視頻號、直播、支付、企業微信、小游戲等等都無縫連接。用戶通過主動搜索能直接看到品牌公眾號、小程序等私域的入口，也可以直接看到廣告短片或是直播內容，了解更多信息、獲取服務以及下單產品。

另外，微信生態的豐富，也為品牌商家做“全域經營”提供了一個相當完整的場域。而微信搜索擔負起了微信生態“全域經營的第一站”這一重要角色。

“全域經營”是如今營銷行業的熱詞，但從概念到行動，品牌要考慮諸多問題：如何“銜接”自己的私域盡可能承接更多流量；公域中多路徑向私域做引流，如何去優化轉化路徑；私域內運營怎么去避免用戶池低效增長等等。

利用微信搜索廣告，品牌商家首先相當于獲得了一個新興的公域流量集聚點。它是出現在公域中、新增的一大流量渠道，能帶來真實可見的流量。并且因為搜索是用戶主動表達需求，這部分公域流量會更貼合品牌商家的目標人群，后續向私域的導入會更為精準高效。

其次，搜索廣告是在公域和私域之間，增加了一個強有力的不斷鏈保障。平臺內從公域到私域看似是輕而易舉、順理成章，但其實很多品牌會因為自身特點或者運營水平局限，在實際操作中遇到公私域轉化難、轉化出現斷裂的問題。而搜索廣告這個不斷鏈的“掛扣”，將公域流量聚集后充分導入公眾號、服務號、小程序等私域運營載體。流量從公域走到私域的路更通暢，流程更順滑高效，全域經營也隨之整體加速。

乘時乘勢，大品牌們已把握先機

橫向拓展觸點 、縱深于生態，目前已經有不少品牌商家在微信沿用這一邏輯，率先將微信搜索廣告的價值充分釋放為自身所用。

線上線下聯動，助力全渠道經營

絲芙蘭就是一個典型案例。作為一個全球的美妝零售商，絲芙蘭近幾年來既在提升線上經營的能力，同時也在兼顧著線下門店的生意拓展，此時正好需要“連接器”和“加速器”，打破線上線下的渠道隔閡，實現充分融合后做全渠道零售。

在微信，絲芙蘭通過超級品牌專區這一廣告產品，首先是建立起了品牌“門戶”，增加排他性曝光，做好了品牌占位，為每個通過搜索到達店門口的用戶呈現穩定、可信度強的品牌形象。

其次，絲芙蘭將小程序商城入口和附近門店的地址都在超級品牌專區中同步展示了出來。其中小程序商城入口的存在，讓用戶可以直接從微信搜索廣告中進入轉化環節，這發揮出了上述提到的“樞紐”作用，短鏈路串聯營與銷，提升線上轉化能力。而附近門店的呈現，則是為有去到線下門店意愿的用戶“指路”，線上線下由此形成聯動，整體加強生意轉化。

此外，絲芙蘭在超級品牌專區還根據小程序熱銷單品、最新活動信息來隨時更新，這相當于針對搜索而來的用戶進行“二次營銷”，既可以為主推產品和活動提供展板，也是在更立體化塑造品牌形象。

如此整體布局后，絲芙蘭超級品牌專區點擊率高于美妝行業均值100%+，官方門店信息區點擊率高于行業均值80%，單日GMV達到百萬量級。

微信搜索廣告+朋友圈廣告+視頻號，“組合拳”打造新品營銷大事件

除了美妝品牌，有不少汽車品牌也受益于微信搜索廣告。

若是深入汽車行業就能發現，汽車本身屬于大宗消費品，用戶決策周期久，決策鏈條長，消費者很容易流失。再加上汽車交易鏈路橫跨線上線下，留資環節一旦出現問題就會影響全局?？偨Y來說，這是個對公私域一體化有強需求，但同時公私域之間又很容易出現斷裂問題的行業。

奔馳EQS上市時，就通過微信搜索廣告有效規避了這幾個痛點，而且還做了一次大獲成功的新品營銷。

奔馳為新車準備了一場發布會直播活動，將微信搜索廣告和朋友圈廣告、視頻號動態推廣都組合在了一起。其中朋友圈廣告利用內容與社交裂變的疊加效果讓品牌快速高效吸引公域流量，為視頻號直播引流超5萬人次。視頻號輸出了直播高光時刻和車型大曝光視頻，從內容出發在公域種草，同時也吸引著私域用戶注意力。

奔馳對微信搜索廣告的應用，是建立起了一個品牌+車型的超級品牌專區“雙矩陣”，充分發揮了對流量的匯聚能力：用戶搜索品牌名稱，便可直接來到置頂的品牌私域進入直播；搜索新車車型，則可直接去到小程序的留資頁面，方便品牌將高意向試駕人群從公域直接導流到私域的留資環節，為后續的溝通、轉化打好了基礎。

將微信搜索廣告在內的幾大廣告聯動起來，其一是讓新品加速出圈，并且精準圈定觸及目標人群。其二，幾種廣告形成的協同效應更具長尾性，視頻號的營銷內容可供用戶反復了解和觀看，超級品牌專區則會長期占位，解決用戶決策周期長、品牌難跟隨問題，持續性引導用戶走向品牌及新品。

從以上品牌案例能看出，把握住微信搜索廣告，對更多品牌來說不僅多了一個高質公域流量渠道，也是增加了能夠把更多公域流量轉到私域沉淀、幫助自身提升公私域一體化整合能力的好機會。

搜索從不是過去式，其固有優勢是其他廣告產品工具所無法替代的，這是其在當下這一新營銷環境下，能夠煥發生機的基礎。同時，搜索讓“全域經營”加速運轉起來，這也得益于微信的生態構建和對搜索商業化的持續探索。

以微信搜索廣告為樣本，搜索能夠承擔起更多責任，與營銷內容、廣告產品、營銷活動相互激發，共同助力品牌完成從建立認知再到采取行動、粉絲沉淀的營銷全流程。在品牌商家降本增效、尋找增量日益迫切的當下，微信搜索廣告帶來的價值顯然是意義非凡。