文章：喜馬拉雅 編輯審校：文案君
很少有廣告人，職位和知名度到如此程度，還像林桂枝這樣執著地自稱為“文案”的。你可以理解為謙虛，或者也可以理解為自信。
畢竟也很少有一個文案，二十年前的作品被人津津樂道，至今還出現在許多后輩總結的作品集中。而她本人和她的作品一樣，在后輩們的口口相傳中，被引作傳奇。
“你也傷害不到我，我有我的專業能力”
許多新生代的廣告人，可能是從李誕在《十三邀》的訪問中，才想起來這位久不露面的廣告前輩。
李誕在節目中評價她：
“人能活到自洽是很難的，大部分人的選擇是，怎么活怎么想，給自己解釋了。但我覺得桂枝是想清楚了，然后按照自己的想法（活）。你也傷害不到我（指桂枝），因為我有自己的專業能力，但是你也不要想改變我。她享受專業帶給她的快樂?！?/p>
林桂枝從90年代從香港奧美到北京奧美，先后在上海達彼思、北京JWT、北京盛世長城等廣告公司擔任執行創意總監，06年9月1日，回歸北京奧美，擔任執行創意總監；08年11月，因為生了一場大病，她主動申請把職位變為首席文案總監。
奧美大中國區集團執行創意總監Nils Andersson安德森在她主動降職的郵件中寫：
林桂枝Kweichee Lam不會離開北京奧美ECD的崗位，她去扮演一個新的角色Head of Copy（即：首席文案總監），大家也可以尊稱她為“Queen of copy ”（即：“文案女王”），作為中國最受尊敬的文案，她配得上這個稱號。
相信沒有人對“文案女王”這個稱呼有異議，畢竟早在此十年前，她就因為給別克創作的“有空間就有可能”系列作品成為無數廣告人的偶像。
（點擊觀看“有空間就有可能”廣告視頻）
但許多人不知道的是，這句文案不止是在廣告類的各種創意節中屢屢獲獎，引起了后來無數“可能體”的跟風模仿。
更重要的是，因為林桂枝創作的這個系列廣告，當年在美國本土市場銷售遇冷的別克GL8系列，順利打開了中國市場，至今這款車型都只在中國特供。
可以說，是廣告的力量讓別克GL8敲開了中國汽車市場的大門，是中國汽車市場拯救了別克GL8這個車型。
除了別克汽車，她還服務過強生、諾基亞等品牌。她創作的強生的“因愛而生”系列廣告，諾基亞的“科技以人為本”等膾炙人口的文案沿用至今，成為品牌最直觀的表達。
2003年，她還攜團隊為為紅十字會創作過一組公益廣告，好評如潮：
我真想看看爸爸送我的鐵皮箱
請捐獻眼角膜 中國紅十字會
我真想見見媽媽送我的藍布娃娃
請捐獻眼角膜 中國紅十字會
這組廣告故意在畫面與文字上設置了沖突，創意和文字結合完美，令人動容。
“以后不做廣告了，一樣讀書寫字”
13年從北京奧美離職后，林桂枝就極少露面。
她曾在公號提及自己的日常生活：讀書、寫字，為公益品牌打理公眾號，去藏區做義工，和朋友為公益做推廣。
廣告的傳奇離她遠去，而她隱藏在自己的公號里，一身輕松地繼續自己的生活。
她在公號寫了這么一段話：
樂趣是真正的報酬，而金錢則是副產品。
為樂趣而做的事情，怨自何來？
我喜歡文字，我從文字里找到活著的意義。
讀書讓我攻克精神上的貧困；
寫東西讓我重新組裝了自己。
哪怕不提及她過去因為文案身份創造的輝煌和成績，你也會在她公號篇幅短小的文字里瞥見一些妙趣的文字，給你不經意間會心一擊：
對事物懷有過高的期望，能夠讓我們與之一直走下去；直到有一天，事物的靈魂將被誘發到灑滿陽光的廣闊之地。
在追求進步的途中，我們的意識不知不覺與感官失聯，存在脫離了所在的環境。我們將真實的感受置換為別人瞬間的響應，一切變得倉促而茍且。
我和所有活著的人一樣，正從生走往自然制定的唯一目標 ，不知疲倦地奔向死亡，而你的腳步竟比我快，你率先到達了彼岸，了無牽掛長眠了。一年了，你應該已從終點站重新出發，用新的生命擊敗了突如其來的凋零。
在笛卡爾說出”我思故我在“ 的一千兩百年前， 圣奧古斯丁寫下了沒有多少人知道的警世名言：“我錯故我在”。
每個星期天，我們回家都經過這段高速公路。你看，這路上的汽車像不像一座又一座孤島，在城市的汪洋中漂浮。眼前的這些孤島在公路上一個挨著一個，左右相鄰，前后相間，雖是成群結隊，但始終咫尺天涯。
如何才能成為一個好文案？
林桂枝的答案是，你首先要熱愛文字、熱愛文學，才能熱愛文案這個職業。
熱愛在今天聽起來已經略顯古板了，但從她身上，你會重新審視文案這份工作。
她給做文案的下屬們開的書單包括馮友蘭的《中國哲學簡史》、老子的《道德經》、阿姜查的《靜止的流水》，還要求大家讀魯迅、讀阿城、讀莎士比亞和狄更斯……甚至包括更為小眾的其他小說和文學作品。
林桂枝書單：
《棋王》阿城著
《阿城精選集》燕山出版社
《顧城精選集》燕山出版社
《唐詩鑒賞詞典》上海辭書出版社
《穿越平行宇宙》邁克斯·泰格馬克著
《降臨》特德·姜著
《?！穾烨兄?/p>
《游隼》J.A.貝克著
《冬牧場》李娟著
《紅樓夢》脂硯齋評匯校本
《魯迅全集》
《道德經》老子著
《臨川四夢》湯顯祖著
《靜止的流水》阿姜查著
《情人》杜拉斯著，王道乾譯本
《契柯夫短篇小說集》汝龍譯本
《Life 3.0》邁克斯?泰格馬克著
《生命中不能承受之輕》米蘭·昆德拉著
《中國哲學簡史》馮友蘭著
《好心眼兒巨人》羅爾德·達爾著
《活了一百萬次的貓》佐野洋子著
《Nicholas Nickleby》狄更斯著，還提及狄更斯經典小說，未列書名
《I WORK FOR IDIOTS》
《Catching the Big Fish》
《莎士比亞四大悲劇》《羅密歐與朱麗葉》莎士比亞著，朱生豪翻譯，人民文學出版社，英語版本推薦 The Folger Shakespeare Library
《第六病室》契柯夫著、汝龍翻譯，英語版本推薦Ward No. 6 and Other Stories，企鵝出版社
《獻給阿爾吉儂的花束》丹尼爾·凱斯著，英語版本Flowers for Algernon可在谷歌下載
你很難把這些作品同廣告文案身份聯系起來，但仔細一想，惟其如此，才能將文案這份工作做到極致。
在廣告圈多年，很少看到有廣告人像她這樣對待文字，而這可能也是很少有人，能達到她這樣的高度的原因。
林桂枝廣告與文案10條思考
1
Brief，男泳褲，也指內褲，港人稱為底褲。廣告公司的Brief（簡報），同樣神性。孕育、繁衍、捍衛之外，Brief更是想法的本源。
一個人認真去寫一個Brief，可以省卻許多人的時間。廣告公司的創意經常沒休止的加班，常常是因為那些“餿褲衩”。
2
廣告教會了我讀書。因為做廣告，我學會了讀書需要對人物提煉，對人物關系提煉，對書中的物件提煉，對場景提煉，情節提煉，徜徉于字里行間，深入思考，細致辯析，尋找之間的應和與離析。
讀書需要找到靶心，看看作家如何實現意圖，廣告是定好你的意圖，全力以赴射中靶心。做廣告跟讀書一樣，必須提煉。
3
許多人在工作中遭遇困境，歸咎于自己表現不好；實際情況是缺乏基礎的積累，誤把表現當為工作的唯一模式。
文案的工作模式不單是表現為文案，文案的首要工作模式是學習：掌握相關領域的技能，學習廣闊天地的知識。唯有這樣，才可以從含混不清的方向中不失準確的判斷力，勇猛精進，讓工作的尊嚴歸屬自己。
我們的工作有兩種模式：第一是學習模式；第二才是表現模式。
不管你是否從事廣告，無論你的職位高低，在工作中，必須不斷學習；因為學習關乎救贖，那些只啟動表現模式的人，終有彈盡糧絕的一天。
4
大部分從事廣告創意與制作的，只用半天來創作，卻用半生來修改。
5
廣告有意無意總在暗示人們：你活得不夠“好”，你有權“擁有更好”，你必須厭倦已有，更應該“好上加好”。廣告所塑造的“好”，讓無辜者無助，讓無助者厭倦，再從厭倦中勾起欲望前行。
“不夠好”將無數女性推進了自慚形穢的深淵，用金錢與時間消費自己臆造的缺欠，熱情悲壯地涂改自己，漂白自己，切削自己，為填補自己虛構的殘缺而奮不顧身。
6
現代最具煽動性的口號之一：免于匱乏的自由（文案：羅斯福）。好的口號常帶有普世價值或能滿足絕大多數人的需求：人人都想免于匱乏。然而，世界永遠是匱乏的；人的需要，永遠沒有止境。
7
通過投入事業而實現自我價值是一件美妙的事，只可惜廣告創意的本質是代廣告主說話，最終創意的決策權不在自己，而是以甲方的商業決策或個人喜好拍板。通過當廣告文案來實現自我價值幾乎是不可能的事，我至今沒有做到。
8
我認為每個人的生命時鐘節奏不一樣：有的人365天為一歲，有的人730天為一年；按365天為一年的40歲，依730天來算才剛20。
40歲初學文案似乎偏大，40歲當上總統卻又顯年輕；掌握自己的內心年齡至關重要；而出生年齡，更多在證件上有效。
9
我以為替廣告主撰文推廣商品或服務的人都應稱為文案。作家的基本動作是寫作，畫家的其本動作是畫畫；只喜歡當作家而不熱愛寫作，只夢想做畫家而不習畫，是自欺欺人。我現在每周寫兩篇推廣短文，獲益良多。我不知道自己是初級文案還是高級文案，我從來不在乎這些，也不需要別人為自己下定義。
10
我堅持廣告是廣告，音樂是音樂。音樂應該保持自己的品性，不要因為廣告而變成將就的快餐。
“沒有作品集，做完就過去了”
很多新入行的廣告人，想找到林桂枝的廣告作品拜讀，也有出版社希望她推出作品集，她都一一回絕：
“沒有作品集，做完就過去了。也可以說我比較不會經營自己。能想得起曾經做過的一些廣告，但是廣告都是時效性的東西，打開電視看到，關上就沒有了，今天你也不會看到以前的廣告在播，所以沒有必要去記得它。而且，你不可能老去懷念你自己做過什么東西。我也不覺得這是灑脫，我是由衷覺得自己一事無成，所以根本不需要我去眷戀?！?/p>
雖然對于作品回顧異常灑脫，但對于廣告和創意，她仍然有自己的堅持。
林桂枝很少露面，但對于現在的廣告行業，她也有自己的看法：
作為一名廣告從業者，我是一個拿“好”說事的人。在工作中，廣告有意無意總在暗示人們：你活得不夠“好”，你有權“擁有更好”，你必須厭倦已有，更應該“好上加好”。
廣告所塑造的“好”，讓無辜者無助，讓無助者厭倦，再從厭倦中勾起欲望前行。
所有廣告的真正媒體只有一個，那就是人們的大腦。電視也好，手機也好，手段再日新月異，也不過是傳達的渠道，而只有我們的腦瓜，才是不變的媒介。
讀書需要找到靶心，看看作家如何實現意圖，廣告是定好你的意圖，全力以赴射中靶心。做廣告跟讀書一樣，必須提煉。
在個人感受最大化的前提下，今天的廣告已經不講消費者承諾，而是以消費者體驗為關鍵。
體驗是感官對事物的直接感受，如德芙巧克力的“絲般柔滑”。體驗是人們對事物的情感觸動，好像麥當勞的“我就喜歡”。體驗是人們對事物的感悟思考，比方說路易威登“旅行是一個自我發現的過程，生命就是一場旅行?！?/p>
消費者體驗就是消費者對產品或服務產生的感官感受、情感觸動、感悟思考。
大約對她來說，作品只不過是最終交給客戶的答卷，而創意和思考的過程，才是作為廣告人和文案真正需要在意的。她公號里的真知灼見，對于現在的廣告人，仍然極有啟發。
而對于更多希望從她那里學習廣告和創意方法的人，這些只言片語又總有些言猶未盡。
尤其是在今天，有許多人教你“如何寫出10w+文章”，有許多人教你“如何做營銷”；有許多人教你“如何快速吸引眼球”……但大多數人都忘記了，廣告本身，其實是一門創造的藝術。
我們值得聽一聽，背負著“廣告傳奇”的她，關于創意、關于文案、關于廣告，最真誠的見解。
半年前，喜馬拉雅邀請到林桂枝老師開講廣告創意課，這可能是林桂枝第一次系統地梳理她這些年對于廣告和創意的見解。
林桂枝希望為現在的廣告行業和對廣告有興趣的年輕人帶來一些真正有價值的分享。
除了自己多年經驗的總結，桂枝也邀請了勞雙恩、宋秩銘等廣告圈內難得出現的前輩；熊超、陳楚群等中生代廣告人中的佼佼者；還有曾經和桂枝一起工作，同時在其他領域知名度很高的李誕、東東等聊廣告和創意。
關于廣告和創意，
這可能是你能聽到的分量最重的課程。
喜馬拉雅FM獨家上線
《林桂枝聊廣告：全球頂尖創意之道》
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廣告界真正的大師課程
主講人 林桂枝
30年4A廣告公司創意經驗
桂枝先后工作于香港奧美及北京奧美，并在北京奧美擔任創意主管超過十年，并曾于智威湯遜、盛世長城、達彼思4A廣告公司任執行創意總監，在工作中訓練出了幾代中國本土創意人，是無數廣告從業人員的偶像。
林桂枝是業內最受認可的創意文案之一，被稱為“奧美第一管筆”、“文案女王”等。
創作出眾多經典廣告案例
桂枝經常代表奧美中國及亞太區參與全球大型比稿，并兼任國際客戶的亞太區創意主管，具備罕有的國際視野與本土經驗。
大家所熟悉的別克汽車的“有空間就有可能”、強生的“因愛而生”、諾基亞的“科技以人為本”等創意案例都出自她及她所帶領的創意團隊之手，在國際上獲獎無數。
多位知名創意人的老師
林桂枝在奧美任職期間，親自面試和挖掘了李誕、東東等知名創意人，當今4A廣告界大批中生代知名創意人，也都曾是林桂枝的下屬和學生。
林桂枝30年4A創意，助你更具競爭力
朋友圈總是被爆文刷屏，但一篇10W+文章的背后，藏著什么？
廣告鋪天蓋地，不知不覺中就下單付款，你到底迷失在哪一步？
想盡各種辦法吸引用戶，但是怎樣才能準確打動用戶內心？……
廣告營銷依賴創意，而創意，實際上就是吸引眼球打動人心的能力。
這就是這堂課的內容——
如何想出一個好點子，吸引人們眼球？
跟著林桂枝一起四步生產好創意；文字、影像、音樂。
如何組合才能達成創意目的？
林桂枝會為你一一拆解；
沒有達到目的的營銷，到底錯在哪里？
林桂枝用20多年經驗一針見血給你解答
……
更有李誕、東東等林桂枝的“學生”們悉數出場，暢聊自己對于創意的感悟和心得，給你關于創意的更深層次思考。
課程大綱
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“奧美第一管筆”、“文案女王”
林桂枝親授
僅需99，帶你一起學創意
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已更新課程
聽友說
【你將得到】
1.一套奧美資深創意總監的獨家創意心法
2.重新看待文案、影像、音樂，實現思維升級
3. 跨界名人暢聊創意，從未公開的碰撞對談
【適合誰聽】
1.從事廣告文案、公關、市場、營銷、創意等行業的你
2.希望提升創意思維能力，為生活注入靈感的你
3.管理者、創業者，希望更加了解產品和市場的你
特別是對文案
→ 渴望向文案大師學習廣告創意，苦于問道無門的你；
→ 渴望寫文案不憋不糾結，突破瓶頸，成為文案高手的你；
→ 渴望跨界打通行業壁壘，形成創意方法論，塑造個人品牌的你。
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“奧美第一管筆”、“文案女王”
林桂枝親授
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