千萬不要產(chǎn)生走紅一次就能翻身的幻覺。一次爆紅就能逆天改命，城市轉(zhuǎn)型豈會如此輕松？
疫情后的第一個季度數(shù)據(jù)，意外有點多。
去年突飛猛進的江西，一季度增速全國倒數(shù)第一，引來一片為什么失速了的追問；而一直被默認為衰敗沒有生氣的東北，卻迎來罕見的大爆發(fā)，GDP增速集體跑贏全國（4.5%），吉林更以8.2%的增速位列全國第一。
圖/網(wǎng)絡(luò)
位于黑龍江的鶴崗，更是小小地驚艷了一把——一季度同比增長8.5%，高于全省平均水平3.4個百分點，增速居黑龍江省首位。八項經(jīng)濟指標，有三項全省第一。
沒落的煤城鶴崗，曾經(jīng)經(jīng)濟不振、房價低迷，在被貼上網(wǎng)紅的標簽后，也找到了發(fā)家致富的密碼？鶴崗的爆發(fā)，是網(wǎng)紅城市的勝利嗎？答案也許沒那么簡單。
01
前幾年，鶴崗因為房子白菜價，成為一個另類的網(wǎng)紅城市，吸引了大量的關(guān)注。
鶴崗本身是煤炭起家，有著上百年的開采歷史，和雞西、雙鴨山、七臺河一起，并稱為黑龍江“四大煤城”。當然，后來在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的浪潮中被拋下，2012年鶴崗被列入第三批資源枯竭城市。
至此，鶴崗開始加速衰敗的進程，產(chǎn)業(yè)萎縮，人口外流。有媒體統(tǒng)計了鶴崗的財政情況，其財政缺口從2001年的1.8億元，一路攀升到2020年的118億元。
但兩三萬一套房的白菜價，還是吸引了很多可以移動辦公的年輕人，一座百年的煤城，就這樣意外搭上了互聯(lián)網(wǎng)時代的順風(fēng)車，獲得了很多刻意營銷的城市都無法得到的流量。
鶴崗政府也在順應(yīng)潮流，試圖通過流量的杠桿，撬動更大的可能。
走紅后，這兩年當?shù)卦瞥隽讼盗写胧热绱蛟熘辈ル娚坦蚕砘兀l(fā)力網(wǎng)紅經(jīng)濟，吸納做直播、自媒體的年輕人；比如大手筆引進人才……
鶴崗在很努力抓住風(fēng)口，但如果將鶴崗經(jīng)濟的突然爆發(fā)，歸結(jié)于網(wǎng)紅城市玩法的功勞，那是想當然了。
一季度鶴崗的GDP增速高，主要還是第二產(chǎn)業(yè)的貢獻。二產(chǎn)增加值32億元，增長12.7%，對GDP增長貢獻率為59.8%，正向拉動GDP5.1個百分點，三產(chǎn)增長6%，貢獻率只有36.6%。
鶴崗走紅后增加的人氣，確實有利于文旅、電商等服務(wù)行業(yè)，然而鶴崗的底色沒變，它仍然是一座傳統(tǒng)的老工業(yè)城市，讓然得靠制造業(yè)拉動經(jīng)濟增長的基本盤。
鶴崗的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就提到一點，一季度固定資產(chǎn)投資同比增長17.8%，高于全省平均水平9.4個百分點。一季度的亮眼背后，投資驅(qū)動型的特征明顯，而且大量投資涌向了工業(yè)領(lǐng)域。
從這個角度看，網(wǎng)紅的標簽，除了增加一些曝光度外，很難說給鶴崗帶來了什么徹底的改變。
02
這并不是否鶴崗的成績。任何一座城市的轉(zhuǎn)型升級，都是在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)做優(yōu)化調(diào)整。就像你不能指望煤城鶴崗，突然變身一座電商之城，變成網(wǎng)紅經(jīng)濟成為支柱產(chǎn)業(yè)的城市。
我們跳出鶴崗看東北，它在今年的爆發(fā)也是如此。
除了地緣格局因素帶來的進出口增長外，東北三省的GDP增長，無一例外都是工業(yè)增長在強力驅(qū)動著——遼寧、吉林、黑龍江工業(yè)同比增長7.5%、7.6%、5.1%，全都跑贏全國。
擁有汽車城長春的吉林，汽車制造業(yè)同比增長7.8%，拉動工業(yè)2.4個百分點的增速。
不管是鶴崗，還是整個東北，它們的提速，仍然是在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邏輯基礎(chǔ)上改進。比如鶴崗一季度狠抓投資和招商，據(jù)說要“以招商論英雄”；比如東北，對傳統(tǒng)的裝備制造業(yè)進行升級。
有網(wǎng)紅的標簽，有外界的關(guān)注，這些工作可以做，屬于錦上添花；沒有，也同樣可以。招商引資背后的營商環(huán)境、市場環(huán)境的優(yōu)化，一定需要流量來加持嗎？其實未必。
不要低估流量效應(yīng)，但也不能高估，幻想它會給城市帶來翻天覆地的改變。事實上，即便一夜爆紅，鶴崗依舊是那個鶴崗，基本盤沒有變。外來的人氣，甚至都未必撐起了當?shù)氐姆慨a(chǎn)。
這幾年，不少人鶴崗置業(yè)，據(jù)說一些房產(chǎn)中介都給帶火了。但事實是，這種火熱的假象，并沒有反饋到鶴崗的經(jīng)濟數(shù)據(jù)上。
統(tǒng)計公報顯示，2022年鶴崗商品房銷售面積6.4萬平方米，同比增長37.9%。數(shù)據(jù)看起來是不是很亮眼？如果按照一套房100平米換算，就會發(fā)現(xiàn)問題——整整一年，鶴崗也就銷售了640套房左右。
放在近90萬的常住人口基數(shù)下，這樣的數(shù)據(jù)真的很一般了。要知道人口是鶴崗十倍左右的黑龍江省省會哈爾濱，商品房的年銷售面積，是它的百倍左右。
但這才是鶴崗走紅的真相，看起來很熱鬧，其實也就只有熱鬧。就算那些買房的人，可能也是有空才去住，買了依然閑置。他們能貢獻多少消費？更不要指望成為當?shù)氐木蜆I(yè)人口了。
03
前些年，社交媒體尤其短視頻的興起，掀起了一股網(wǎng)紅城市營銷的風(fēng)潮。淄博走紅之后，這種趨勢更強大，一夜之間，仿佛所有的城市都搞起了流量打法。
各地的文旅局長們，依舊在短視頻平臺賣力營銷，錦州趁熱推出了燒烤消費券，濰坊文旅局長在淄博燒烤攤瘋狂攬客，徐州燒烤也在營銷之下出圈了。
對很多三四線城市來說，仿佛抓住流量，就抓住了救命稻草。
互聯(lián)網(wǎng)時代，擅于營銷，學(xué)會用流量撬動發(fā)展機遇，這當然不是壞事。它至少說明，地方的發(fā)展思維不是僵化的，有文化創(chuàng)意，知道順應(yīng)潮流，去和年輕人打交道，以此來聚攏人氣。
但讓人擔(dān)心的是，對網(wǎng)紅城市標簽的迷戀，對流量路徑的依賴，會讓一些城市陷入發(fā)展的迷思之中，找不到真正的優(yōu)勢和瓶頸，將資源投向一些低效的領(lǐng)域，在流量效應(yīng)熄滅后，陷入沉寂帶來更大的落差感。
這兩天，淄博據(jù)說用20天時間，就新建了一座可容納近萬人的燒烤城。燒烤走紅后，淄博的大量資源和精力，基本都投入到了燒烤經(jīng)濟的相關(guān)領(lǐng)域。連燒烤攤，都得配置比常規(guī)狀態(tài)更多的警力。
有沒有想過，這種行政指令式的、舉全市之力的資源調(diào)動，本身是存在局限的？
如果淄博燒烤無法長紅，那么前期圍繞燒烤經(jīng)濟的一些投入，后續(xù)可能就會造成浪費。畢竟，淄博的底色仍然是老工業(yè)基地，甚至它的旅游業(yè)，都不是特別突出的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。
先不要急著質(zhì)疑。問一個問題，鶴崗的房價低，但你會去鶴崗買房，去居住、消費嗎？在淄博燒烤走紅后，你會愿意重復(fù)地去體驗當?shù)氐臒荆踔廉a(chǎn)生去那里扎根的沖動嗎？
作者王明遠說，城市營銷有兩個層次，低層次是激活旅游業(yè)，高層次是讓人才和資本留住。和把人才和資本留住，歸根到底還是看產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，看市場環(huán)境、營商環(huán)境和法治環(huán)境。
所以，給當下網(wǎng)紅城市的營銷競賽破一盆冷水，這不是壞事。
城市需要營銷，尤其活在大城市虹吸陰影下的三四線城市，需要外界更多的關(guān)注。但千萬不要產(chǎn)生走紅一次就能翻身的幻覺。一次爆紅就能逆天改命，城市轉(zhuǎn)型豈會如此輕松？