【金枝郭淮】金志國(guó):喜怒無(wú)常的酒徒的激情頭顱的勵(lì)志故事

在所有國(guó)企負(fù)責(zé)人中，青島啤酒的金志國(guó)是個(gè)例外。他的“愛折騰”與一般國(guó)企負(fù)責(zé)人的“步步為營(yíng)”形成鮮明對(duì)比。所以他被稱為“刺頭”，青島啤酒也很少允許這樣一個(gè)“不安分”的人當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。正如北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)張所說(shuō)，“這是青島啤酒的希望”。

愛折騰的金志國(guó)總結(jié)了自己擔(dān)任總裁7年來(lái)的成績(jī)，說(shuō):“這幾年，我做了一件事——把青島啤酒從一只家犬變成了一只德國(guó)狗。”

從家犬到德犬的蛻變，講述的不僅僅是金志國(guó)的成功歷程，更是青島啤酒從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的“寵物狗”到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的行業(yè)領(lǐng)袖的艱難蛻變，以及國(guó)企管理層從“唯命是從”到敢于創(chuàng)新、張揚(yáng)自身個(gè)性的蛻變...

“送”Xi安:沒人管，做好自己的事。

在Xi安呆了五年，金志國(guó)成了有名的“西北狼”。

1993年，青島啤酒上市后，在各地拿錢并購(gòu)，但無(wú)法很好的整合。用金志國(guó)的話來(lái)說(shuō)就是“青島啤酒當(dāng)時(shí)是個(gè)關(guān)起門來(lái)的人，但你一開門就不是了，只是個(gè)家養(yǎng)的狗”。

1995年12月，對(duì)陜西漢斯的收購(gòu)，就是典型的對(duì)青島啤酒的收購(gòu)。當(dāng)時(shí)漢斯的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)90%，1000多名員工的企業(yè)一天只能生產(chǎn)1000多瓶啤酒。青島啤酒派到Xi安的總經(jīng)理，不到半年就被折騰回來(lái)了。誰(shuí)將接手這個(gè)爛攤子？有領(lǐng)導(dǎo)想到了金志國(guó):“那家伙不是很有能力嗎？你不愛折騰嗎？那就送他！”

就這樣，金志國(guó)去了西北。金志國(guó)不想重蹈前任的覆轍。為了表明決心，他把女兒帶到Xi安上學(xué)，并決定扎根西北。“我是一個(gè)很堅(jiān)強(qiáng)的人，沒有做好就不會(huì)回去。我再也不回去了。”

下定決心要壯士斷腕，金志國(guó)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兇猛時(shí)感到無(wú)比興奮，就像“一只寵物把自己放在山里和狼競(jìng)爭(zhēng)，太有挑戰(zhàn)性了”。當(dāng)時(shí)寶雞啤酒和黃河啤酒在Xi安市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，金志國(guó)提出了“殺雞掃黃”的口號(hào)，聲稱要消滅這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

之前在青島啤酒，因?yàn)閳?jiān)持己見，經(jīng)常被限制。現(xiàn)在他“走出去”了，領(lǐng)導(dǎo)是他力所不及的。金志國(guó)反而獲得了一個(gè)寬松的環(huán)境，可以按照自己的想法做事。

因?yàn)椤盁o(wú)人之境”，金志國(guó)很快就另辟蹊徑。首先，市場(chǎng)部經(jīng)理是公開招聘的。他三次上門，找到懂啤酒又懂銷售的劉曉波，讓他以抵押合同的方式接手銷售公司。同時(shí)對(duì)營(yíng)銷模式、品牌建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了全面改革。

“向?qū)氹u學(xué)習(xí)”，金志國(guó)學(xué)習(xí)寶雞啤酒總經(jīng)理王希祥堅(jiān)持在市場(chǎng)一線，背地里跑，了解市場(chǎng)。那時(shí)，金志國(guó)經(jīng)常在晚上穿行于安的夜市和酒店，和消費(fèi)者一起燒烤，數(shù)客人喝完的空瓶，了解消費(fèi)者為什么不愛喝漢斯啤酒，店主為什么不愛賣漢斯啤酒。大部分時(shí)間他都是午夜后才回家，就像一只急于搶食的“瘋狗”。

隨后，金志國(guó)在各地建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，采用“終端攔截”的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)。很快，漢斯的銷售情況有所改善，并開始盈利。到2001年金志國(guó)離開時(shí)，漢斯已經(jīng)在安市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，年利潤(rùn)近億元，寶雞和黃河正在節(jié)節(jié)敗退。

金志國(guó)說(shuō)，“漢斯是一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。沒有漢斯的成功，青島啤酒不敢大規(guī)模擴(kuò)張。“對(duì)于金志國(guó)個(gè)人來(lái)說(shuō)，漢斯不就是一個(gè)試點(diǎn)，一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

在Xi安的五年在金志國(guó)的人生經(jīng)歷中非常重要:“這是我一生中難忘的經(jīng)歷。雖然我流了無(wú)數(shù)的眼淚和汗水，但這五年讓我從一只寵物狗變成了一只勇敢的西北狼，讓我有能力也有機(jī)會(huì)在未來(lái)成為青島啤酒的董事長(zhǎng)。”

回歸總部:接任總裁，向“貴族病”揮刀

青島啤酒，百年企業(yè)，國(guó)企，染上了很多國(guó)企都存在的“貴族病”。金志國(guó)形象地將其比喻為“狗文化”——“國(guó)家給什么就吃什么，青島啤酒就是‘寵物狗’。”在“狗文化”的影響下，平均主義盛行，員工沒有斗志，工作懶散，自我感覺良好。

一到Xi安，金志國(guó)就發(fā)現(xiàn)漢斯也有這個(gè)問題。他決定向“貴族病”揮一刀。一次夜班，一個(gè)員工睡著了，開錯(cuò)了閥門，把壺里的酒全放了；怕被處罰，員工燒了一壺水，倒了進(jìn)去。第二天，金志國(guó)發(fā)現(xiàn)后，當(dāng)即決定開除這個(gè)班的所有人，這在國(guó)企是不多見的。員工來(lái)說(shuō)情，勞動(dòng)局也來(lái)找他，但金志國(guó)很強(qiáng)硬，堅(jiān)持按照規(guī)章制度辦事，不妥協(xié)。

2001年，金志國(guó)重回青島啤酒擔(dān)任總裁。回到總部，金志國(guó)也開始向這家百年企業(yè)的“貴族病”揮刀。

在技術(shù)部，技術(shù)人員無(wú)視市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，只按照青島啤酒的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝生產(chǎn)，不接受任何改變。消費(fèi)者對(duì)啤酒的口感不滿意，也抱怨消費(fèi)者不懂酒。在銷售部，銷售人員不出門，也不賣酒。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，啤酒是配額供應(yīng)，買酒靠關(guān)系，別人來(lái)要酒。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，世界各地的啤酒公司紛紛崛起，青島啤酒的酒賣不動(dòng)了。

金志國(guó)急了。他很清楚“貴族病”很難治愈。剛回青島時(shí)，他很容易發(fā)火:“誰(shuí)做不好就批評(píng)誰(shuí)，不客氣。誰(shuí)來(lái)我辦公室匯報(bào)工作都不能說(shuō)什么，要被我批評(píng)。”

2003年青島啤酒百年慶典剛過幾天，金志國(guó)就召開會(huì)議，要求大家不要回頭看，那樣榮譽(yù)會(huì)變成負(fù)擔(dān)。展望未來(lái)，青島啤酒將在100歲時(shí)歸零”。

改變青島啤酒，一只“寵物狗”如何變成“狼狗”

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，青島啤酒這只“寵物狗”被踢出家門，去市場(chǎng)和狼搶食。但狗終究斗不過狼，青島啤酒成了“流浪狗”。

金志國(guó)執(zhí)掌青島啤酒后，決定給這只“流浪狗”注入狼性，把青島啤酒變成一只狼狗，因?yàn)槔枪芳扔泄返闹艺\(chéng)，又有狼的兇猛。

怎么做？

第一步:換將軍。“狼是有競(jìng)爭(zhēng)力的，是打出來(lái)的，打出來(lái)的人有威望，能控制資源。”金志國(guó)強(qiáng)調(diào)“能者上，庸者下”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在他上任后的半年內(nèi)，青島啤酒8個(gè)事業(yè)部的7位總經(jīng)理被更換，47家啤酒廠的20多位總經(jīng)理被更換。他們中的許多人是他的老領(lǐng)導(dǎo)和同事，但他沒有心軟。

第二步:練習(xí)。“狼擅長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)合作，獨(dú)狼沒有戰(zhàn)斗力。我在Xi安的時(shí)候給總部出主意，認(rèn)為戰(zhàn)略上快速擴(kuò)張是對(duì)的，但是技術(shù)操作上有問題。有工廠并不意味著有市場(chǎng)，有市場(chǎng)意味著沒有工廠。青島啤酒缺的不是產(chǎn)能，而是賣酒的功夫。只要酒賣得好，釀酒不是很容易嗎？“身處市場(chǎng)一線的金志國(guó)冷靜的看到了當(dāng)時(shí)青島啤酒存在的問題，所以一回到青島就著手解決這個(gè)問題。

第三步:獎(jiǎng)勵(lì)。“狼是有功德的。誰(shuí)貢獻(xiàn)大誰(shuí)先吃，企業(yè)也應(yīng)該如此。讓營(yíng)銷相對(duì)獨(dú)立于大的文化氛圍之外，讓它按照市場(chǎng)規(guī)律自己玩，自己解放。是前鋒，就讓這個(gè)前鋒進(jìn)球，只要進(jìn)球了，不管用什么方法。其他企業(yè)部門必須圍繞這個(gè)前鋒工作，它在哪里，就把球喂到哪個(gè)位置。”

對(duì)于人才的使用，金志國(guó)認(rèn)為，“狗文化”下的用人標(biāo)準(zhǔn)是“好狗可以擇其能”，而“狼文化”下的標(biāo)準(zhǔn)是“好狼可以擇其能”。金志國(guó)偏愛那些“有個(gè)性的人，甚至是偏執(zhí)的人”，包括現(xiàn)任營(yíng)銷總裁許巖和來(lái)自Xi安的劉曉波。“他們?cè)趧e人眼里是很難控制的人。他們都曾當(dāng)面頂撞過我，但我覺得他們是有能力、有膽識(shí)、有勇氣的人。”金志國(guó)之所以敢用這些人，就是為了打造一支能抓肉的“狼隊(duì)”。

與國(guó)際啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)賽才剛剛開始。

2008年7月，國(guó)際啤酒巨頭英博收購(gòu)美國(guó)安海斯-布希公司(AB)。AB持有青島啤酒27%的股份，英博成為青島啤酒第二大股東。一些分析師認(rèn)為，英博可能會(huì)進(jìn)一步尋求對(duì)青島啤酒的控制權(quán)。金志國(guó)表示:“我們將繼續(xù)關(guān)注青島啤酒面臨的這個(gè)問題。我不怕地面攻擊。有幾道防線。我怕的是空里的頭球和過頂射門，也就是資本平臺(tái)會(huì)掉下來(lái)。我們是上市公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)非常分散，海外占比50%，這在一定程度上是危險(xiǎn)的。青島啤酒已經(jīng)在海外上市，這是公海，我必須重點(diǎn)防守。”

國(guó)際巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，青島啤酒在家門口遭遇了一場(chǎng)“國(guó)際挑戰(zhàn)大賽”。“直接進(jìn)入淘汰賽，與世界頂級(jí)球員比賽非常危險(xiǎn)，但也非常享受。”認(rèn)為金志國(guó)英博收購(gòu)AB對(duì)青島啤酒也有積極的一面。青島啤酒實(shí)現(xiàn)了與AB的合作，贏得了“與狼共舞”的機(jī)會(huì)，這也是加速中國(guó)企業(yè)推廣的渠道之一。

角色轉(zhuǎn)換:從前鋒到后衛(wèi)

金志國(guó)是個(gè)“不安分”的人，思想活躍，不喜歡循規(guī)蹈矩。他自己說(shuō):“我不擅長(zhǎng)重復(fù)性的工作，我特別喜歡有挑戰(zhàn)性和刺激性的工作，比如在Xi安的工作。我不喜歡別人打好了基礎(chǔ)，我就保家衛(wèi)國(guó)。我喜歡做困難的事情并挑戰(zhàn)它。"

金志國(guó)愿意做前鋒，殺在一線。在Xi安，他的角色是前鋒；當(dāng)他以總裁的身份回到總部后，他也將自己定位為一名前鋒。“前鋒的任務(wù)是進(jìn)球。每個(gè)人都必須和我合作。如果我能進(jìn)球，所有人都會(huì)贏。”

2008年6月，老董事長(zhǎng)李桂榮退休，金志國(guó)接任。對(duì)于金志國(guó)來(lái)說(shuō)，董事長(zhǎng)這個(gè)職位是一個(gè)需要適應(yīng)的新角色。

最大的變化就是我不再是前鋒了。“我現(xiàn)在是守門員，牧羊犬，看大家怎么進(jìn)球。我更有激情，我想往前沖。現(xiàn)在做門將不能太張揚(yáng)，有時(shí)候挺痛苦的。”現(xiàn)在金志國(guó)經(jīng)常提醒自己要自律。不僅如此，他還設(shè)立了首席獨(dú)立董事制度。“獨(dú)立董事是為我舉旗的巡邊員。如果我走得太遠(yuǎn)，他們會(huì)提醒我”。